Sara Vega, dircom de FNAC: "Reivindicamos el lado humano de la cultura en un momento en que la IA lo impregna todo"

Decir que Sara Vega lleva dos años al frente de la comunicación de uno de los titanes del comercio cultural de nuestra década es decir mucho, pero no es todo. Su carrera ha sido meteórica, aunque cuesta reconocer si el capricho que la ha llevado al lugar donde está ha sido suyo o del destino. Tampoco queda claro si ella es de esas personas que creen en las vicisitudes del azar. Pero "me gusta bailar, intento correr y soy mamá de dos mellizas", adelanta.

[Mujeres líderes directivas, referentes en grandes compañías]

Periodista de formación por la Universidad Complutense, Vega vivió su juventud rodeada de libros y profesores que la animaban a salir en busca de la noticia. Soñaba con ser corresponsal de guerra, pero título en mano decidió explorar otro rumbo. Su despertar profesional llegó en 2006, cuando pasó del aula a gestionar las cuentas internacionales de grandes marcas comerciales. Al tiempo, no hizo más que escalar: Sega, Ubisoft, Restalia, y ahora FNAC.

"Me gusta gestionar el cambio", cuenta la directora de Marketing y Comunicación del grupo en España, y "no tengo aversión al riesgo". Lo primero justifica que se haya decantado por un sector en el que cada día surge una nueva tendencia. Lo segundo, que su trayectoria haya pasado por tantas experiencias, fruto de las inquietudes de una comunicadora nata que presume de dejarse llevar. Todas "me han modelado como la profesional que soy hoy: una con capacidad de adaptación y visión estratégica".

Su capacidad resolutiva y esa facilidad que tiene para desenvolverse en cualquier situación son dos de las fortalezas que la han permitido convertirse en una de 'Las Top 100 Mujeres Líderes'. Se trata del reconocimiento al liderazgo femenino que otorga este periódico junto a Mercedes Wullich, y que, en su pasada edición, la incluyó entre las mejores directivas del año. Este 2023, el nombre de Vega vuelve a resonar entre las candidatas.

Desde luego, si este perfil dice algo de usted es que es una profesional versátil. ¿En la comunicación hay que serlo? Ya sabe, eso de servir igual para un roto que un descosido…

La versatilidad es una habilidad interesante en el mundo empresarial. Más hoy que hace 20 años y más en el ámbito del marketing y la comunicación, donde todo va más rápido que en otras áreas. Ser capaz de adaptarse a entornos diferentes y cambiantes y a trabajar con perfiles muy diversos, desde un analista de datos hasta un director creativo, es clave en un área tan multidisciplinar. Y sí, ser apañada y saber hacer de todo, es un plus. 

¿Hay alguna meta aún pendiente para Sara Vega? 

Qué difícil… Para una persona inquieta como yo siempre hay cosas por hacer, metas que conseguir y multitud de vidas que te gustaría vivir, pero en líneas generales estoy más o menos donde me gustaría. Me siento cómoda con el camino que he recorrido para llegar hasta aquí, e ilusionada con el que queda por hacer. 

Como mujer en el sector de la comunicación, ¿ha sentido alguna vez el techo de cristal o el denominado síndrome del impostor?

El síndrome del impostor mucho, aunque cada vez menos. Supongo que es una cuestión de edad y experiencia... y también de haber sido consciente de que era algo que experimentaba y que tenía normalizado, de haber aprendido a neutralizarlo. Respecto al techo de cristal, siendo sincera, no demasiado durante los primeros años de carrera.

Siempre he sido una persona ambiciosa y he tenido la suerte de que en casa nunca me hicieron sentir que hubiera trabajos que no fueran para mí por el hecho de ser mujer, así que cuando comencé a trabajar no me planteaba que hubiera posiciones o sectores donde no pudiera llegar. Me he dado cuenta más tarde de que la realidad no es esa. De que los puestos directivos son mucho menos habituales entre mujeres, y de que todavía queda camino por recorrer en lo que a igualdad se refiere en el mundo de la empresa, pero sobre todo en la sociedad. 

En cualquier caso, además de ser uno de los rostros conocidos de FNAC, está entre 'Las Top 100 Mujeres Líderes'. ¿Qué sintió al recibir este reconocimiento? 

Me hizo muchísima ilusión. En primer lugar, porque es un reconocimiento que han recibido mujeres muchísimo más brillantes que yo a las que admiro y respeto. Y en segundo lugar porque, sin ánimo de ser referente de nada, si puedo contribuir a visibilizar el talento femenino, a que las niñas de hoy tengan perfiles en los que mirarse y ayudar a que las mujeres tengamos las mismas oportunidades que los hombres en el ámbito profesional, para mí es un regalo. Forma parte de mi propósito vital y profesional, y estar entre 'Las Top 100 Mujeres Líderes' hace que se amplifique mucho más.  

Hasta 2023 hemos visto avances, pero ¿necesitamos seguir impulsando el liderazgo femenino en la comunicación? 

Sin ninguna duda. A pesar de que el mundo de la comunicación cuenta con más mujeres que hombres en cifras globales, como en el resto de sectores, hay menos mujeres en puestos directivos. Las posiciones en grandes empresas, las del IBEX 35, por ejemplo, siguen siendo ocupadas mayoritariamente por hombres. 

¿Cuáles son las claves de su éxito profesional? ¿Es posible conseguir tantos logros sin renunciar a otras cosas en lo personal? 

Vivir es elegir, así que siempre que se elige algo hay un coste de oportunidad, una renuncia. Para mí la clave es entender que no se puede estar al 100% en todo siempre. Hay días o incluso etapas donde la prioridad es profesional y te pierdes algo en lo personal... y en ocasiones es al revés, el foco hay que ponerlo en lo personal y asumir que en el trabajo las cosas irán más lentas o se retrasarán.

Yo intento que las renuncias nunca tengan que ver con mis hijas, por lo que aquello que dejo de hacer en el ámbito personal suele tener que ver con vida social (veo a mis amigas menos de lo que me gustaría) o con tiempo en soledad (hace mucho que no salgo una tarde de compras), por ejemplo. 

Sara Vega, al frente del marketing y la comunicación de FNAC Jesús Romero de Luque

¿Cómo es un día en su vida?

En este momento, mis días varían bastante unos de otros, tanto por cuestiones profesionales como por la logística de tener dos niñas de tres años. Desayuno con mis hijas a diario y una vez las dejo en la ruta, intento ir al gimnasio.  Después voy a la oficina, donde entre reuniones, comidas, eventos, proyectos… el día pasa muy rápido. Llego a casa lo suficientemente temprano como para cenar con ellas, leer un par de cuentos y acostarlas. 

Ese momento a partir de las nueve, cuando están dormidas, es cuando puedo leer, ver una serie, organizar algún viaje, meditar o charlar con mi marido. Algún que otro día a la semana tengo que acudir a cenas o actos, pero los viernes por la tarde son sagrados para hacer planes en familia. Dedicar tiempo a cultivar hobbies y al autocuidado me parece esencial para conseguir una vida equilibrada.  

¿Cuál es la cualidad que más le gusta de sí misma? ¿Y esa que preferiría no tener, pero que también la hace ser quien es? 

La determinación y el sentido del humor creo que son dos cosas que me definen bastante y me parecen buenas cualidades. Estoy trabajando en mi impaciencia, pero la verdad es que no creo que llegue a ser nunca alguien con paciencia infinita. Lo quiero todo y lo quiero ya. Quien me conoce lo sabe. 

Hablemos ahora de su trabajo diario, de FNAC. Una de las líneas de acción del grupo pasa por construir un vínculo genuino y duradero con sus clientes. ¿Cómo lo logran?

Conseguir conexión emocional con tus clientes es el objetivo de cualquier marca. La verdad es que en FNAC tenemos la suerte de que nuestra materia prima es la tecnología y sobre todo la cultura, por lo que ya partimos con ventaja. Esta última genera una conexión íntima e imborrable, y eso es muy valioso para nosotros. Generamos ese vínculo a través del contenido mucho antes de que las redes sociales llegaran a nuestras vidas.

La programación cultural de nuestras tiendas, gratuita, diversa y tanto de creadores consagrados como de nuevos talentos es un punto diferencial con el resto de los competidores desde nuestros inicios. Es algo que actualmente trabajamos también en el entorno digital. Contenido relevante, sentido del humor y adaptación a formatos y canales en función del público objetivo son los pilares en la construcción de la relación con el cliente. 

El sector en el que operan está en continuo desarrollo y ofrece tantas oportunidades como nuevos retos a las compañías. ¿A qué desafíos se ha enfrentado la marca desde que inauguraran su primera tienda en España en 1993?

FNAC es una marca muy innovadora. Lo ha sido desde su origen y en estos 30 años nos hemos reinventado varias veces. El cambio en el consumo cultural en los últimos lustros es indiscutible: la tecnología ha irrumpido como puerta de acceso al producto cultural, y en FNAC apostamos por posicionarnos como un actor relevante en tecnología y electrónica de consumo, como complemento a nuestra clásica propuesta cultural.

La incorporación del e-commerce al negocio fue algo que asumimos de forma pionera hace 20 años, y que seguimos trabajando con determinación, evolucionando de la omnicanalidad a la omniexperiencia. 

Mantener una marca a la vanguardia durante varias décadas ha sido, sin duda, otro de los retos. Cuidar a nuestros clientes de siempre al mismo tiempo que atraemos a segmentos más jóvenes es en el que nos encontramos en este momento. Y, por supuesto, gestionar la pandemia y la postpandemia ha sido, como para el resto del retail, una aventura.

¿Las empresas deben comprometerse con el desarrollo social? 

La preocupación del cliente por la sostenibilidad, la diversidad, el buen gobierno, etc., es un hecho, y las compañías nos debemos a nuestros clientes. Por otra parte, en FNAC estamos convencidos de que somos un agente social que puede contribuir a cambiar y mejorar las cosas.

Nuestras áreas de actuación son la sostenibilidad, con la apuesta por la compra informada, el producto durable, el desarrollo del mercado de segunda mano y la reducción del impacto ambiental de nuestra actividad (ahorro energético, reciclaje…). También la diversidad, con procesos de selección inclusivos, promoción de inserción laboral de colectivos no mayoritarios, plan de promoción y mentoring de talento femenino… 

Y la promoción cultural, haciendo accesible la cultura de forma gratuita con nuestros más de 2000 eventos anuales en las tiendas, y dando oportunidades a artistas locales y emergentes. Además, estamos poniendo en marcha un proyecto de redondeo solidario para colaborar con diversas oenegés, y donamos productos regularmente a colectivos que lo necesitan. 

FNAC se involucra en múltiples iniciativas que tienen como objetivo acercar el cine, la música y la literatura a todos los públicos, especialmente a las generaciones jóvenes. ¿Qué papel juega la cultura en la estrategia de la marca?

La cultura es la piedra angular de nuestra estrategia y nuestro posicionamiento. Es nuestro valor diferencial, por eso es clave para nosotros y cuidamos mucho mantener la cultura en el centro, desde el punto de vista comercial ofreciendo lo clásico, pero también lo nuevo, lo exclusivo, lo minoritario… y también desde el punto de vista de marketing y comunicación con eventos en nuestras tiendas y contenido relacionado con cultura y autores.

Desde el punto de vista social, la cultura es inherente al ser humano. Forma parte de lo que somos, y estamos convencidos de que es importante no sólo preservar los referentes culturales con los que hemos crecido, sino también dar cabida a las nuevas tendencias y hábitos, al producto cultural que consumen los más jóvenes, como el manga o el k-pop. Promovemos una cultura plural y diversa.

Retrato de Sara Vega, dircom de FNAC. Cedida Sara Vega

Precisamente ese acercamiento lo han plasmado pasando del claim Todo pasa en FNAC al reciente Te falta FNAC.  ¿Cómo ha ido rejuveneciéndose la marca en los últimos años? ¿Cómo se ha involucrado usted en esta transición? 

FNAC es una marca que ha acompañado a toda una generación en la transición de niños a adultos y en lo que estamos trabajando es en que eso siga sucediendo: en acompañar a los adolescentes de hoy a lo largo de su vida y que crezcan con nosotros.

Para eso, es importante estar donde ellos están, con los formatos y contenidos que les interesan, y también dar cabida al tipo de cultura que ellos consumen, que no es ni peor ni mejor que la de otras generaciones. Es simplemente distinta: la suya, la que les hace sentir parte de su grupo. Estamos innovando mucho en soportes y en formas de llegar a ese público más joven. 

Ahora celebran su 30 aniversario.

No todas las marcas celebran 30 años... está siendo una celebración muy especial. Hemos tenido una promoción especial hasta el 30% durante todo el mes de octubre, pero más allá de eso hemos lanzado un spot conmemorando los 30 años y reivindicando la parte humana de la creación cultural en un momento en el que parece que la IA lo impregna todo.

Hemos tenido una campaña de exterior espectacular que ha convertido La Coruña en un gran libro tipo "escribe tu propia aventura", tenemos un programa sobre libros en Twitch y una isla en Fortnite con la clásica mecánica Only Up. Además, nuestros socios son un pilar fundamental del negocio, y hemos tenido para ellos una noche exclusiva ambientada en los 90 en la emblemática tienda de Callao, en la que disfrutaron de conciertos, firmas de libros, descuentos exclusivos y pudieron ver en vivo el mismísimo Coche Fantástico.

¿Por qué aunar tecnología y emociones en la última campaña de FNAC? ¿Cómo marcan ambos conceptos el futuro de la compañía? 

Porque la tecnología parte de las emociones y de las ideas que compartimos entre los seres humanos. Con la campaña 30 años celebrando la cultura y la tecnología hecha por humanos y para humanos hemos querido poner el foco en algunas de las cualidades que nos han convertido en la marca que hoy somos y en la que queremos ser en el futuro: una de ellas es nuestro compromiso con el intercambio de ideas entre seres humanos y la difusión la cultura.

Vivimos un presente en el que la importancia de la tecnología ocupa un papel central. Sus avances marcan los hábitos de vida de millones de personas a diario. Sin embargo, para nosotros es importante recordar que toda creación parte de una idea y de la colaboración entre humanos, desde el último avance tecnológico a la novela que nos mantiene enganchados varias noches. Ambos pueden cambiar nuestra vida.