La generación Z y la Alpha lideran la cultura 'dupe': compran copias de moda para "hackear el sistema"

Las apariencias engañan. O no. Este es el juego semiótico en el que se basa la (pen)última tendencia que recorre el universo de las redes sociales, sobre todo en plataformas como TikTok e Instagram.

Hablamos de los dupes —abreviatura del concepto anglosajón duplicates—: esos productos que, sin ser copias evidentes, inspiran su diseño en productos de firmas de lujo —o no—, sobre todo de moda y belleza y a precios más económicos.

No se puede hablar de fakes, porque ni siquiera imitan el logo, pero a simple vista estas zapatillas, bolsos, camisetas o bases de maquillaje recuerdan muchísimo al diseño del producto original. También se habla ya de destinos de viajes.

Cualquier cosa que esté clara y descaradamente inspirada en otra puede entrar en este saco que muchos ya denominan cultura dupe. Porque no se trata solo de comprar más barato, ni de un simple ‘quiero y no puedo’. La realidad es que existe un discurso político de activismo, hackeo al sistema y hasta de smart shopping que va mucho más allá.

Activismo antisistema

Cuando alguien compra una copia, normalmente lo hace porque no puede pagar el precio del original, sobre todo si se trata de una marca de lujo. Pero siempre con la extraña ilusión de que parezca auténtica, de que sea leída por los demás como una de verdad. Porque, al fin y al cabo, el cómo los demás perciban nuestra propia imagen importa. Y mucho.

Es un hecho que el mundo de las falsificaciones, entre las que existen millones de copias apenas imperceptibles, supone hoy una industria fraudulenta que mueve cifras preocupantes.

Según datos del Ministerio del Interior, en España en 2024 se incautaron 6.189.015 productos falsificados con un valor estimado de 25,5 millones de euros. Entre ellos, el sector textil representa el 15,9%, la marroquinería y complementos el 12,3%, y calzado el 4,8%.

Pero la cultura dupe no va por ahí. Tras esta forma específica de consumo alentada, como casi siempre, en plataformas como TikTok e Instagram y protagonizada por jóvenes nativos digitales de generaciones como los Millennial, Z o Alpha, se da un discurso que trasciende al mero hecho de resignarse a lucir una copia.

Existe una voluntad antisistema, un deseo de romper el estamento diciéndole algo así como que no interesa lucir un logo —ni hacerle publicidad a la firma—, pero sí los elementos justos para que lo parezca.

Berta Segura, directora de la agencia DMentes, analista de tendencias y experta en procesos de innovación, explica que la cultura dupe sorprende “por el giro semántico y simbólico que ha sufrido el concepto. Lo que antes se consideraba una copia o incluso algo cutre, hoy se celebra como una forma de pertenecer, de empoderarse e incluso de hackear el sistema. La generación Z y la Alpha han resignificado el concepto: ya no importa tanto si algo es auténtico o no, sino si tiene la estética adecuada y les permite ser parte de un imaginario aspiracional”.

Y puntualiza que para estos jóvenes “comprar un dupe no es resignarse, es ganar al sistema. Desde el análisis de tendencias, esto refleja una transición del lujo basado en la exclusividad al sustentado en el acceso inteligente. Y eso cambia completamente las reglas del juego”.

Para Rocío López Muniesa, doctora en Marketing y Comportamiento del Consumidor especializada en moda, además de docente e investigadora, lo más llamativo es cómo ha conseguido democratizar el deseo de lo exclusivo.

“Antes, eso estaba reservado a unos pocos; hoy, cualquier consumidor con acceso a TikTok o Shein puede experimentar una sensación parecida a la de poseer algo de lujo, aunque sea una réplica estética. Es fascinante cómo el dupe no busca engañar, sino participar del imaginario aspiracional: es más un símbolo de pertenencia cultural que de estatus económico. En este sentido, revelan una nueva psicología del consumo donde el valor simbólico supera al material”, explica.

En la generación Alpha los 'dupes' están muy normalizados gracias a las redes. iStock

Cambio de paradigma

A pesar del discurso y activismo que parece subyacer a esta ‘tendencia’ para unos, ‘cultura’ para otros, expertos en derecho sí consideran que existe un serio problema. Según la web de estadísticas para datos de mercado Statista GmbH, en 2024 el 51% de los encuestados en Europa ya habían comprado productos dupe de moda o belleza, y un 30 % indicó que consideraban hacerlo en el futuro.

Para Pablo López Ronda, director de Marcas & Brand Inteligence en la consultora de servicios de propiedad industrial PONS IP, este fenómeno se trata de una “amenaza real” para la supervivencia de las firmas genuinas.

“Aunque los dupes no siempre son ilegales, erosionan el valor de las marcas originales que invierten en creatividad, diseño, innovación y marketing para construir una identidad única. Cuando un producto similar inunda el mercado a menor precio, se produce un fenómeno de dilución: la identidad distintiva se debilita y el consumidor deja de percibirla como exclusiva”.

Y añade que “paradójicamente, algunas etiquetas han sabido aprovechar este fenómeno, y se ha demostrado que en determinados casos, la venta de los dupes hacían crecer la de los originales. Pero, a medio o largo plazo, podría perjudicarlas”.

De lo que no hay duda es de que suponen una interesante transformación en la forma de adquirir moda y belleza entre los más jóvenes. Para Rocío López Muniesa responde a “un cambio de paradigma en el consumo y en la identidad digital. Estimula el debate sobre el valor real de las marcas. Las nuevas generaciones han crecido en un entorno de hiperconectividad, inflación, precariedad y sobreexposición mediática. Quieren verse bien, pertenecer y destacar, pero sin hipotecar su economía”.

Y afirma también que “encarna esa paradoja entre deseo aspiracional y conciencia económica. Además, las redes sociales han legitimado esta práctica: mostrar una copia ya no se percibe como fraude, sino como smart shopping, una forma de ingenio y resistencia frente al elitismo del lujo tradicional”.

Berta Segura coincide en esta idea, y explica que estamos ante una “nueva forma de consumo político e identitario”. Nos encontramos en un momento en el que las marcas están cada vez más cuestionadas por su relación con conceptos como el hiperconsumo, el greenwashing o la explotación laboral.

“Y los jóvenes ya no compran solo productos, sino también ideologías. El dupe no es sólo una copia barata: es una forma de cuestionar el valor excesivo de muchas marcas y de desafiar la lógica del capitalismo aspiracional”, añade.

Además, Segura alude al componente emocional: “Encontrar la versión dupe de una prenda viral se convierte en una especie de cazatesoros digital. Te genera dopamina, te da placer y, al mismo tiempo, sientes que le estás ganando al sistema”.

Una seria amenaza

Entre las marcas más afectadas por estos exitosos duplicados están Balenciaga, Gucci, Dolce & Gabbana, Prada, Dior, Hermès o Bottega Veneta. Pero también se pueden encontrar en plataformas y tiendas como Shein, H&M y Bershka zapatillas muy similares a las Samba de Adidas o el modelo 550 de New Balance, miles de botas iguales a las UGG o bolsos con la misma silueta y asas de cadena de Zadig & Voltaire.

En cuanto a los productos de belleza –make up y perfumes sobre todo–, podemos encontrar estos duplicados en marcas como Charlotte Tilbury y en otras capitaneadas por celebrities: Rare Beauty, de Selena Gomez; Rhode, de Hailey Bieber o Fenty Beauty, lanzada por Rihanna en 2017. Todos ellos con dupes de dudosa calidad y están disponibles en tiendas muy populares.

Berta Segura, de la agencia DMentes, opina que este fenómeno “puede banalizar el valor de la innovación y erosionar la confianza en la autenticidad. Las marcas que invierten en investigación, diseño y sostenibilidad se ven penalizadas cuando sus ideas son copiadas y revendidas a menor precio en tiempo récord. Si todos premiamos la copia frente al original, desincentivamos que las marcas innoven, cuiden los procesos o se comprometan con valores éticos. El resultado puede ser un ecosistema creativo más débil y superficial”.

La investigadora y docente Rocío López también cree que esta corriente “daña la percepción de autenticidad y sostenibilidad. Muchas veces estos duplicados provienen de cadenas fast fashion con prácticas poco éticas, y fomentan el consumo impulsivo. Además, difuminan la frontera entre la inspiración y la copia, afectando el trabajo creativo y el valor simbólico de las firmas originales”.

La parte legal

Una vez instalada ya la tendencia dupe, sobre todo entre los más jóvenes, y popularizado el consumo de esas copias sin logo –hay que repetirlo– con un supuesto fin activista, cabe reflexionar sobre cómo se articula esta realidad a nivel legal. Si, a pesar de no ser fakes al uso, existe desde el punto legal algún aspecto que pueda llevar a pensar que se está traspasando la -a veces- delgada línea entre lo legal y lo ilegal.

Pablo López Ronda afirma que esta realidad “obliga a las empresas que crean esos productos a reforzar la protección de su propiedad industrial (marcas, diseño industrial y/o patentes) y a educar al consumidor sobre el valor de la originalidad”.

Pero, ¿cómo podemos saber si estamos ante algo que supone un delito o no? El especialista legal explica que “la clave está en la intención y el riesgo de confusión. Inspirarse, como seguir tendencias o ideas generales sin infringir derechos de terceros, es legal. La clave está en si el dupe se aprovecha de la marca o diseños registrados o pueden producir una dilución de la original”.

Cuando esto último sucede,“el dupe se convierte en una mera falsificación”, asegura. Pero también es posible que un dupe pueda acceder al registro si consigue diferenciarse lo suficiente del original. Algo que, según López Ronda, “por definición es improbable”.

Y explica que “el límite legal se cruza cuando reproduce elementos protegidos por la marca, que pueden ser también en forma de producto –las llamadas marcas tridimensionales–, diseño industrial o el denominado trade dress, que es la combinación de ambos formando la imagen global, hasta el punto de generar confusión o aprovecharse indebidamente de la reputación ajena”.

Este pasado verano, sin ir más lejos, en Francia se vivió un interesante episodio relacionado con la amenaza de las copias. Hermès había denunciado tiempo atrás a la firma de zapatos Mulanka por vender unas sandalias idénticas a sus famosos modelos Oran e Izmir.

Tras varios años de litigios, la maison de lujo ha logrado que el Tribunal de Apelación de París fallara a su favor determinando que este icónico calzado cumple con los requisitos necesarios para la protección de los derechos de autor (y no solo del registro del diseño).

En España, el abogado experto Pablo López Ronda recomienda que, antes de lanzar los productos al mercado, se vigile “activamente redes sociales y plataformas de venta mediante las herramientas que ponen a disposición agencias y consultoras especializadas. Y actuar rápido ante cualquier infracción. La prevención es la mejor defensa”.