¿Es fácil ser 'influencer'? Las claves para triunfar en las redes de la manager Paloma Miranda

Detrás de muchos influencers hay equipos enteros que trabajan para que sus canales y redes sociales aumenten y consigan sus objetivos. Aunque muchos opinan que la de influencer, no es una profesión, Paloma Miranda, CEO de la agencia Go Talents, defiende no es solo crear contenido de calidad, es todo un trabajo en el que hay que planear campañas y establecer relaciones con marcas para crear negocios viables. 

En este sentido, su empresa de managemente y marketing, fundada en 2015, es un referente en la representación de influencers, concretamente de aquellos que se dedican al lifestyle. Miranda se lanzó a la aventura de emprender cuando aún no había ninguna empresa así y conversa con MagasIN sobre la evolución y el funcionamiento de este sector que se ha convertido en uno de los más grandes y punteros.

- Estudiaste Economía y Arte Dramático, trabajaste como presentadora y luego diste un giro radical y fundaste tu propia empresa. ¿Cómo ha sido toda esta trayectoria?

Pues la verdad es a veces es difícil encontrarle el sentido, pero es por dónde me ha llevado la vida. Estudié Económicas y en paralelo Arte Dramático porque una cosa es lo que uno debe hacer, y otra lo que uno quiere. Después empecé a trabajar como presentadora y estuve muy en contacto con el mundo de la comunicación, pero delante de las cámaras. También hacía publicidad, pero mi lado economista nunca lo perdí porque siempre me ha gustado mucho el negocio, los números. 

Cuando una amiga empezó a crecer en redes sociales no sabía cómo gestionarlo, además te estoy hablando de hace seis o siete años, cuando el volumen y la exigencia no tenía nada que ver con lo que tenemos ahora. Entonces me ofrecí a ayudarla por mis conocimientos en el mundo de la comunicación. Luego resultaba que había amigos que había conocido en eventos o a través de las redes sociales que estaban en su misma situación y también necesitaban ayuda porque las agencias no existían. Ahora un influencer tiene más donde elegir, pero antes estaban muy perdidas. El boca a boca hizo que yo fuera un poco el soporte de varios perfiles y de ahí nació la agencia, casi por necesidad.

- ¿Qué dificultades tuviste al principio? Porque en ese momento no había competencia, pero mucha gente tampoco sabría muy bien qué hacía una empresa así.

Total. Las marcas de repente se encontraban al otro lado a una representante y muchas veces me preguntaban: a, ¿que cobran por esto? Y es como bueno, tú quieres que anuncien tu crema ¿no? Pues en el momento en el que hay cinco cremas pidiendo lo mismo, habrá que hacer un filtro. Fue un poco reto hacerles entender esto sobre todo a las marcas, pero a mí me sorprendió también que lo aceptaron muy rápidamente. Sacar la primera colaboración pagada fue una cosa muy fluida y vimos que era algo bueno para todos.

"Los 'influencers' no solo son personajes públicos, sino que son en sí mismos medios de comunicación"

- ¿Y las influencers? Supongo que en un principio también les sorprendería cobrar por la publicidad porque no era algo habitual.

Claro. Mi amiga, que todavía es hoy un talento muy importante de Go Talents, al principio recibía los emails con mucha ilusión porque era como: me van a regalar esta crema o tal marca que me encanta se ha fijado en mí, hasta que empezaron a acumularse los compromisos verbales y comenzó a convertirse un agobio. Por eso había una necesidad también para las marcas de profesionalizar el asunto, como las influencers cada vez tenían más peticiones y todo les hacía ilusión y lo aceptaban, luego había ocasiones en las que no podían cumplir con su palabra. En ese sentido, estoy convencida de que también hacemos una gran labor para las marcas porque aseguramos que el trabajo salga adelante y salga como ellos quieren, con un compromiso y una seriedad que antes no tenían. Ahora tiene un coste, sí, pero también tiene los resultados que esperan.

- ¿Por qué te especializaste en el mundo del lifestyle?

Porque los perfiles con los que empecé y que surgieron un poco de forma natural eran lifestyle y de moda. Al final nosotros nos convertimos en la referencia para este tipo de talentos. Pero aunque es nuestro fuerte, en estos años nos hemos diversificado y tenemos una cartera de talentos súper amplia. Trabajamos con marcas de consumo, de viaje, de automoción... Cualquier sector.

- ¿Cuáles son vuestros servicios exactamente? 

Pues al final realizamos un doble servicio: a los influencers, pero también a las marcas. En los clientes que quieren publicitarse actuamos como agencia de marketing. Atendemos todas las peticiones que nos llegan, creamos propuestas de campañas, escuchamos a nuestros clientes, los objetivos que quieren lograr... Y diseñamos en base a eso una campaña de marketing digital que incluye influencers, pero no solo esto, es mucho más.

Además, nuestro equipo ha crecido mucho en poco tiempo, de hecho en 2022 vamos a crear nuevos puestos, y nos dividimos un poco entre manager de influencers y de clientes.

- ¿Entonces si una empresa se pone en contacto con vosotros para que uno de vuestros talentos haga una campaña, la gestionais de principio a fin? 

Sí, por supuesto. Los influencers no solo son personajes públicos, sino que son en sí mismos medios de comunicación. Esto es algo que hay que cuidar. Ellos no publican lo que dice la marca y ya está, tienen una entidad, una forma de comunicar, una cara. Hay un trabajo muy importante y en el que somos muy serios en Go Talents, y es que las campañas de publicidad encajen muy bien con ellos y tengan coherencia, que sean de verdad y, sobre todo, que ellos lo cuenten con su estilo. Tenemos que encontrar siempre un término en el que las dos partes se entiendan y se sientan cómodas. 

Evolución del sector

- En los casi siete años que tenéis de experiencia ¿cómo ha cambiado todo este sector? 

Pues ha cambiado todo lo que puede cambiar desde que no existía hasta ahora, que es uno de los negocios más punteros del momento. Está mucho más profesionalizado, hay incluso parámetros que ya se siguen como normativas para indicar, por ejemplo, si es un un anuncio pagado o no. Luego, la diversificación de perfiles, de plataformas digitales... Al principio de todo era Facebook, luego los blogs, después fue YouTube, luego llegó Instagram y ahora viene pisando fuerte Tik Tok. Nos vamos adaptando y cada año va evolucionando de una manera. 

- A nivel de mercado antes había muy pocos influencers en España con muchísimos seguidores. Ahora se lo contrario, hay un montón, pero también cuesta más entrar en la industria. ¿Ha cambiado esta figura?

Por supuesto, de hecho, ahora todo el mundo quiere ser influencer. Parece que siempre es: cuál es la receta mágica para ser influencer y bueno, si lo supiéramos todos lo conseguirían. La receta mágica es que en parte hayas nacido para ello, que valgas, que estés dispuesto a ser influencer porque todo el mundo ve la parte bonita, pero no ve la parte del trabajo, del sacrificio, la dedicación, del no descanso. Tienes que ser capaz de crear una comunidad que esté interesada en lo que tú cuentas, y eso no es tan fácil. Ser influencer es mucho más complicado de lo que parece [explica con contundencia].

Cada vez hay más donde elegir y los influencers no viven del aire porque sino, no podrían dedicarle todo el tiempo que le dedican a las redes sociales. La gente comenta: 'Es que por ponerse una camiseta ganan un dineral'. Y bueno, no es por ponerse una camiseta, es por crear una comunidad a la que le interese esa camiseta y para crear esa comunidad son muchas horas de dedicación. Entonces, si no eres capaz de dedicarle tantas horas y no tienes a alguien que te soporte económicamente para que tú puedas dedicarte a ello, no podrías hacerlo. Entonces sí, cada vez es más difícil ser influencer.

"Tienes que ser capaz de crear una comunidad que esté interesada en lo que tú cuentas, y eso no es tan fácil"

- ¿Cómo os ha afectado la pandemia?

Pues algo nos ha afectado porque para empezar se paralizó el mercado durante tres o cuatro meses. Las tiendas cerraron, las marcas no sabían qué hacer con sus presupuestos, los departamentos de planificación y de marketing se paralizaron a expensas de ver qué pasaba... Sin embargo, es cierto que la pandemia ha favorecido mucho el crecimiento del marketing digital, algo que ya estaba disparado. También hemos crecido mucho a nivel de clientes. Hay muchos que funcionaban muy bien a nivel offline, que tenía sus tiendas y su público más tradicional, y la pandemia les ha obligado a replantearse el negocio, a reconvertirse y a dirigirlo al online. De ahí también crece el marketing de influencers.

- ¿Desde Go Talents también os encargáis de asesorar a los influencers en caso de que por ejemplo surja alguna polémica o para gestionar los haters, por ejemplo?

Por supuesto. Nosotros somos representantes de influencers y eso consiste en acompañarles en todo, ayudarles a crecer, a resolver los problemas, montar una estrategia teniendo un plan. Luego ya que los influencers son personas libres y cada uno tiene su carácter. Hemos tenido que apagar varios fuegos. Todos nos equivocamos y decimos declaraciones que luego no se nos vuelven en nuestra contra y tenemos que reaccionar una vez hechas, pero nada fuera de lo normal.

- ¿Qué opinas de la crítica que se hace los influencers, sobre todo de lifestyle, de que no todo lo que se muestra es la realidad? ¿Se debería educar a la audiencia y resaltar más que las redes sociales son solamente un canal en el que mostrar contenido y no toda su vida?

Yo creo que ya lo hacen bastante los propios influencers y creadores de contenido. Es natural es que no salgan contando sus desgracias todo el rato porque a la gente no le interesa, pero yo creo que sí. Especialmente en este año 2021 dónde las campañas sobre la salud mental han tenido mucho protagonismo, las influencers han sido grandes altavoces de eso. Porque no es que lo que ves en las redes no sea real, es que no es lo único que tienen, hay otra cara. Pero esto pasa con todo, las influencers son las nuevas celebrities. Tú siempre te crees que el cantante de moda es el más feliz del mundo, que las vidas del futbolista y de la actriz de esta serie son de oro, pero son personas reales que detrás tiene sus historias como todo el mundo. Los influencers son igual.

El management

- Si un influencer os contacta para que le representeis, ¿teneís algún tipo de requisitos o qué valoráis para aceptar la propuesta?

Pues bueno nada está tan encorsetado, también depende del feeling, del crecimiento que crees que pueda tener esa persona, del potencial, el tipo de influencer que sea... Obviamente para ser influencer tienes que cumplir con unos números de comunidad porque por muy bueno que seas, si nadie ve tu contenido no te sirve de nada. También depende de si eres más de nicho o si eres un influencer más generalista. Ahí cobran más importancia tus métricas. 

- Aunque has comentado que no hay una receta mágica para tener éxito como influencer, ¿cuáles son los aspectos que más debe tener en cuenta quien quiera empezar? 

Igual que hay muchos tipos de influencers y muchos tipos de público. Están los influencers que crean mucha conexión con sus seguidores porque los sienten muy cercanos y esto implica ser muy natural, hablar mucho con ellos, ser muy constante, enseñar mucho tu vida... Luego hay otros influencers donde su fuerte está en la calidad de su contenido e importa más la coherencia con todo lo que publican. Entonces, no es tan sencillo porque a cada uno hay que tratarle de manera individual.

- Entonces, como conclusión, es muy importante saber a qué tipo de público te quieres dirigir y cómo hacerlo.

Exactamente. Hay que tener una estrategia y mucha constancia, mucho trabajo, confianza en lo que haces y estar dispuesto a mucho sacrificio. Lo primero que tienen que saber es que esto no es fácil y no cae del cielo.