Dacia es una de las marcas de coches con un gran protagonismo en el mercado español. Por volumen, este año rondará las 37.000 unidades, que supone algo más del 4% de cuota de mercado. Además, es la cuarta firma en el ranking de particulares, clasificación donde el Dacia Sandero es líder.

Para hablar de estos éxitos, de los nuevos modelos y de su situación dentro del Grupo Renault entrevistamos a Francisco Hidalgo, el director general de Dacia en España. Así ha sido nuestra conversación.

¿Cómo está siendo el año 2021 para Dacia?

En enero, Luca de Meo anunciaba el Plan Renaulution. Se decidía separar las marcas del Grupo (Renault, Dacia, Alpine y Mobilize) para dar a cada una de ellas su propia autonomía y más capacidad de crecer. En este primer año hemos cambiado la identidad de la marca, el logo y hemos lanzado dos modelos completamente nuevos. Y todo ello mezclado con la crisis de la covid, la falta de microchips y con un mercado complicado… En definitiva, hemos vivido varios desafíos en muy poco tiempo.

¿Y están contentos con el resultado obtenido?

Ha sido un éxito rotundo. No pensaba que fuéramos capaces de cumplir con todo ello y que la red nos apoyara al mismo tiempo. Y lo ha hecho. Esto es algo excepcional, no lo había visto nunca...

¿Cuál es el secreto del éxito en Dacia?

Dacia es una marca que ha crecido muy fuerte apoyándose en el Grupo Renault. Esto nos ha permitido ir rápido. Hemos tomado plataformas y estructuras del grupo francés. Y también nos hemos apoyado en su red comercial…

Francisco Hidalgo daba a conocer el Dacia Jogger en el Salón de Barcelona.

Entonces… ¿si todo iba tan bien… por qué cambiar?

Pues porque somos tan grandes que para seguir creciendo necesitábamos salir de casa y encontrar nuestro hueco. Era el momento justo de hacerlo…

Pero siguen compartiendo muchos elementos con Renault…

Sí, tenemos a nuestra disposición toda la tecnología del Grupo Renault. Pero antes… las mismas personas que decían cómo tiene que ser Clio… también definían Sandero. Y esto podía suponer que hubiera riesgos de encontrar muchos puntos en común. Además, cuando todo está en la misma estructura no se sabe muy bien quién hace cada cosa.

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¿Y ahora cómo queda Dacia?

Se han separado los equipos de ingeniería, de estrategia, los equipos de diseño, los equipos de producto... De esta manera, cada marca define su estrategia dentro del Grupo Renault. Y Luca de Meo nos asegura estrategias complementarias y que no vaya cada uno por su lado. Ahora cada marca decide y se responsabiliza de sus propias decisiones.

¿Pero entonces cambiará el enfoque de Dacia?

Hemos definido lo que somos y lo que queremos ser. Pero hemos guardado la esencia de Dacia. Eso no cambia… Dacia seguirá siendo Dacia.

Hidalgo (director) y Presa (comunicación y relaciones institucionales) junto al rey Felipe en Barcelona.

¿Dacia es una marca de coches baratos?

Dacia es mucho más que un coche barato. Hay gente que piensa en Dacia como la marca cuando se lanzó, con una imagen 'low cost'. Pero esto, en su momento, no reflejaba la realidad. Y ahora, todavía menos.

¿Entonces, qué es Dacia?

Es una forma de concebir los productos, de diseñarlos y de decidir qué le ponemos de equipamiento… Nuestros coches parten de precios de entre 12.000 a 15.000 euros (no es un precio barato, pero sí es una cifra contenida). Por ese precio, además, Dacia te da un equipamiento y unas prestaciones que no puedes encontrar en ningún otro fabricante.

¿Es Dacia entonces una marca honesta y transparente?

Le damos al cliente todo lo que necesita. Hoy en día, a un Dacia no le falta de nada, pero tampoco le sobra. En un Dacia no vas a tener caprichos o 'gadgets' que te subirán el precio del coche y no utilizarás nunca. No buscamos ofrecer los coches con la pantalla más grande.

Stand de Dacia en el Salón de Barcelona.

¿Cuáles son los próximos objetivos para Dacia?

Queremos conquistar el segmento del C-SUV que es el más grande y más importante de Europa, tanto en volumen como en rentabilidad. Si conseguimos aplicar la misma receta que hemos hecho con Sandero y con Duster en los SUV-C, la marca alcanzará un tamaño muy importante: incluso puede duplicar las ventas. Pero para ello tenemos que tener esa autonomía y libertad.

Además, han sido líderes en particulares en 2020…

Sí, Dacia fue la marca líder a particulares en 2020 con muy buen resultado. Es nuestra ambición, la de liderar los particulares. Para 2021, dependerá de los coches que nos han llegado a nosotros y a la competencia. Pero está claro que nuestro objetivo es ser líderes a particulares de una forma continuada.

Francisco Hidalgo fue nombrado director general de Dacia en España a finales de 2020.

¿Por qué el Dacia Sandero tiene tanto éxito?

Sandero es un coche del segmento B. Tiene un precio inferior a los 9.000 euros. Este es el precio que la gente viene buscando cuando quieren un Sandero.

Sin embargo, el 80% de los clientes que finalmente lo compran, se decantan por el 'Stepway', que es más alta de gama, y por versiones completamente equipadas. Es, por tanto, un Sandero de más de 13.000 euros. Al final terminan pagando un precio que es un 50% superior a lo que la gente inicialmente iba a gastarse.

Y por 13.000 euros ya puedes tener cualquier coche de la competencia. Pero hay que reconocer que por esta cifra ningún competidor te da lo que ofrece Sandero Stepway. Este es el equilibrio: ser imbatibles en precio, calidad y valor.

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¿Pero al ser coches más baratos también tienen menos rentabilidad para el Grupo?

No tiene que ser así. Es la magia de Dacia. Nuestra estrategia se basa en el ‘diseño hacia el coste’. Primero, contamos con una estrategia industrial muy potente.

Otras marcas están en sobreproducción (producen más que lo que venden y esto se traduce en que los coches van a los concesionarios, no se venden y tienen que aplicar descuentos). Y este círculo vicioso no pasa en Dacia. Las fábricas están al 100% y están en países competitivos (Rumanía, Marruecos) y cercanos a los mercados.

¿Qué coche deja más margen: un Dacia o un Renault?

No es cierto que Dacia deje menos rentabilidad que otras marcas. Lo hemos analizado, además, con nuestros concesionarios. Cuando hacíamos las cuentas con ellos, siempre pensaban que el dinero les venía más de Renault que de Dacia…

Este año les hemos pedido que analicen la rentabilidad de la marca por separado y se han llevado una gran sorpresa, porque Dacia les deja mucho más rentabilidad de la que pensaban.

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¿Por qué?

Porque con Dacia no tienen que hacer descuentos y así pueden guardar el 100% del margen que tiene el coche… Además, como es una marca honesta y transparente... tiene un nivel de fidelidad muy alto…

Muchos clientes se vuelven a comprar un Dacia, van al taller y, además, lo recomiendan a los amigos… Y luego está el coste de desarrollo de los coches que es muy contenido, por la estrategia de industrialización de la marca.

En este sentido, el líder tecnológico del Grupo Renault es la marca Renault. Cuando se instalen las tecnologías en el mercado y el cliente lo pida y lo necesite llegará entonces Dacia. Y lo hará con una tecnología que ya tiene el Grupo y que está amortizada.

¿Y cómo es el cliente de Dacia?

Lo tenemos muy claro. Vamos a por el cliente particular, sin descuentos y sin empujar a la red de forma artificial. Con esto, la cuota de mercado será la que tengamos sin forzar, solo haciendo bien el trabajo.

¿Y los clientes están contentos con Dacia?

Un coche de Dacia tiene el valor residual más alto del mercado, incluso es 10 puntos superior al que tienen las marcas premium. Por este motivo no hay Dacia de segunda mano, porque la gente se los queda y no los venden. Es la realidad. Si compras un Dacia Duster o un Dacia Sandero… y lo vendes en cuatro años… tiene un valor residual de aproximadamente el 60%.

¿Quedará espacio para una marca más barata que Dacia?

Pues probablemente sí porque siempre se podrá fabricar más barato. Y podría llegar alguna marca china que ofrezca un coche más barato bajando calidad, equipamiento o cualquier otra cosa. Pero esta no es, ni será nuestra guerra, porque eso supone la destrucción del valor. Y ahí no queremos entrar. Nuestro objetivo es conseguir el equilibrio, escuchar mucho al cliente y encontrar ese punto medio.

¿Y qué le falta a Dacia para ser líder en particulares de forma continuada?

Es difícil ser líderes a particulares en el segmento de los SUV de tamaño medio (SUV-C). Pesa tanto este segmento que si no estás, te penaliza. El Dacia Jogger nos ayudará en este sentido, pero el empujón definitivo lo dará el Dacia Bigster cuando llegue. Pero conseguiremos ser líderes a particulares, porque es nuestra ambición a corto, medio y largo plazo.

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¿Por qué no bajan los precios de los coches?

Hoy, como hay más demanda que oferta, no tiene sentido que las marcas y los concesionarios hagan grandes descuentos cuando faltan coches. Esto hace que los precios de los coches estén subiendo.

Pero también porque el precio de las materias primas (acero, aluminio…) se está incrementando. A ello se suma la crisis de semiconductores y que algunos concesionarios estén perdiendo dinero… Con este panorama, no se puede reducir el precio de los coches…

¿Y cómo reducir la guerra de precios entre concesionarios?

Pues quitando la presión del volumen que tenía el mercado del automóvil hasta ahora. Hay que quitar esta presión de las marcas que, además, tienen fábricas con capacidad de 500.000 coches y que solo producen 100.000 coches. En Dacia esto, desde el primer momento, lo hemos quitado de la ecuación. Prefiero vender 50.000 coches de forma sana, natural, con el cliente contento y sin destrozar mi valor residual... que vender 5.000 coches más peleándome con la red y dando descuentos… Hay muy pocas marcas que tienen las cosas igual de claras.

¿Y respecto a la electrificación?

Nosotros apostaremos por las nuevas tecnologías cuando el cliente de a pie las pida. Además, será con una tecnología que ya tiene tres o cuatro años, que está amortizada y puede ser más barata, que no tenemos que pagar inversión y que tiene una gran calidad, porque ha podido ser evolucionada…

Pero ya venden Dacia Spring, que es su primer eléctrico… Y, además… ¿está todo vendido, no?

Sí, los Dacia Spring están todos vendidos. Cuando se realizó la presentación se habían realizado los pedidos. Y ahora se han confirmado las reservas… Hemos vendido todos los Spring asignados. Es un coche que no tiene competencia. Y lo interesante es… que estamos vendiendo también fuera de Madrid y Barcelona…

Entonces… ¿sí hay demanda de coche eléctrico?

Hasta que no se corrija la infraestructura de recarga, no tendremos ventas a nivel de los coches térmicos. Esto está claro. Pero ahora es el momento, porque se ha perdido el miedo. Y el secreto del éxito es tener un producto coherente… Un eléctrico que cuesta 40.000 euros y solo vale como segundo coche es complicado. Al final en el mercado eléctrico hay solo dos marcas coherentes: Tesla y Dacia con el Spring. Un coche urbano, para ir en ciudad, que es ligero y que se puede conectar a un enchufe…

¿Está comparando Dacia con Tesla?

Dacia tiene más cosas en común con las marcas premium que con las generalistas. Porque al final la marca premium hace lo mismo. Se moja. Le doy al cliente un coche muy equipado y con buena calidad. Este cliente no tiene problemas con el dinero… Y nosotros en Dacia, también nos mojamos. Y también intentamos ir a contracorriente.

Ahora mismo todas las marcas están dejando de fabricar coches pequeños. Y nosotros vamos con Spring. Con el segmento de los coches pequeños se han hecho locuras. Se han metido motores diésel en coches pequeños que deberían ser para ciudad por su gasto y peso contenido. Y ahora, en cambio, muchas marcas se han salido del segmento. Nosotros, en cambio, hemos entrado en el segmento con un eléctrico pequeño que es donde tiene sentido.

¿Y con los monovolúmenes?

Con el Dacia Jogger haremos algo parecido. En España por ejemplo, antes se vendían muchísimos monovolúmenes y ahora los han dejado de hacer. Y lo mismo con las ‘rancheras’ y los siete plazas. Ahora ya no existen y solo han dejado hueco para los SUV. ¿Qué ha hecho la gente? Pues irse a los comerciales ligeros. Y ¿qué hace Dacia? Pues ir a dónde no ha ido nadie. Y presentamos el Dacia Jogger, un coche grande, familiar, siete plazas, con un look SUV…

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