Sergio Rodríguez posa ante la cámara.
El albacea de la publicidad con sello malagueño que custodia los anuncios en España: "Si no se recogen, acaban en la basura"
Sergio Rodríguez rescata en ‘Está todo inventao’ los primeros 'influencers' de la publicidad española, una costumbre que en Málaga estrenó la reina Isabel II con el moscatel.
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Mucho antes de que las marcas pagaran a nadie por enseñar productos en Instagram, una reina ya le hacía publicidad a un moscatel de Málaga.
a raíz de la visita de Isabel II a la ciudad en 1862, cuando la monarca lo probó, autorizó que llevara su nombre y la denominación quedó para siempre.
La reina formaba parte de ese listado de famosos que no solo protagonizaba anuncios, sino que llegaba a bautizar los productos, una costumbre que ha sobrevivido hasta hoy en marcas como los brandis Carlos I y Carlos III.
La historia del moscatel malagueño es una de las que rescata Está todo 'inventao'. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil (Centro de Documentación Publicitaria, 2026), el nuevo libro de Sergio Rodríguez.
Su autor, menorquín de nacimiento, se crió y se formó en Málaga, y hoy dirige desde Palma de Mallorca el único archivo de España dedicado a conservar el patrimonio publicitario, uno de los más importantes del mundo. En la profesión lo consideran el albacea de la publicidad española.
La biografía malagueña de Rodríguez da para un capítulo propio. Estudió en el instituto Gaona, donde reconoce entre risas haber sido "un malísimo estudiante", tanto, que se sorprendió cuando, hace unos años, el centro lo incluyó junto a Picasso o Severo Ochoa en la exposición de paneles que Gaona y Martiricos montaron en calle Larios por su 175 aniversario.
Allí figuraba entre el puñado de antiguos alumnos que han destacado en sus profesiones, en su caso junto a otros perfiles como el de la que fuera directora de ciberseguridad de la Moncloa, Mar López, o el ingeniero Valeriano Claros.
Recuerda que se lo dijeron con humor al llamarlo: "Esto no es por lo que tú hicieras en el instituto, es lo que tú has conseguido después".
Después llegó la antigua diplomatura de Empresariales, cursada en "los barracones de El Ejido", y un debut profesional que recuerda como si fuera ayer.
Entró en su primera agencia el 2 de mayo de 1997, un sábado, y estrenó oficio con un reportaje fotográfico en los jardines de La Cónsula.
Entre sus primeros clientes malagueños cita el Puerto de Málaga, las autoescuelas del Grupo Guía y empresas de un Parque Tecnológico de Andalucía que entonces echaba a andar. De Málaga saltó a la histórica agencia Tapsa, en Madrid, y hace 25 años que reside en Palma, isla que lo acogió.
Eso sí, el cordón umbilical con la ciudad sigue intacto. La familia de su mujer es malagueña, mucha de su familia reside aquí y los veranos lo traen de vuelta.
Mantiene el trato con agencias locales y con la facultad, hasta el punto de que presentó su nuevo libro hace unas semanas en Málaga con un discurso a cargo de quien fue su primer profesor de marketing. "Una cosa preciosa", recuerda.
"No hay plan B"
Rodríguez llevqa tres décadas en este mundillo y asegura que nunca ha vivido su profesión como un empleo. La describe como un hobby "por el que a final de mes me dan dinero para vivir". De ese "amor patológico" a su oficio, confiesa, nació todo lo demás.
En julio de 2007 puso en marcha la web lahistoriadelapublicidad.com, pionera en el país, y al poco tiempo, su vida cambió.
Empezaron a llegar patrocinios y, con ellos, el germen del Centro de Documentación Publicitaria, que en 2027 cumplirá 20 años.
Allí no se guardan solo anuncios. Hay biblioteca, hemeroteca, documentos y archivos fotográficos, además de legados de figuras como Luis Bassat o de agencias históricas como J. Walter Thompson.
Rodríguez explica que ganarse esa confianza ha exigido años de trabajo y una garantía de responsabilidad, y añade una cruda realidad.
"No hay plan B. Si no lo recogemos nosotros, acaba en la basura; la gente sigue sin dar importancia a la publicidad, algo que para mí es una pasión", advierte.
A las universidades, lamenta, no les interesa este material, y las instituciones públicas complican tanto la recepción de donaciones que muchos legados terminan desmembrados en un contenedor o en un rastro.
Para él, lo que se pierde en cada uno de esos contenedores es incalculable. Lo compara con quedarse sin el Museo del Prado o la Biblioteca Nacional. "No hay ninguna herramienta que explique mejor la evolución del ser humano en los últimos 200 años que la publicidad", defiende.
A su juicio, ni siquiera el cine resulta tan pedagógico, porque la publicidad, como el fútbol o la política, la entiende y la opina todo el mundo.
El centro presume, además, de sobrevivir sin un solo euro público. "Esto tenía que ser sostenible económicamente", recuerda su fundador, que se propuso demostrar que no todo debe resolverlo "el papá Estado".
Su principal vía de ingresos es el acceso al material, con las marcas como grandes clientes.
Muchas no conservaron su propia historia y hoy pagan por recibir digitalizados sus spots, carteles, folletos y fotografías.
Completan la financiación los "amigos de la historia de la publicidad", desde particulares hasta compañías como Coca-Cola y las principales agencias del sector, además de la venta de libros, exposiciones y reproducciones.
La parte más emotiva llega, casi cada semana, con las peticiones de particulares que buscan el anuncio en el que salieron de pequeños, o en el que aparecía su padre o su abuela, y que no encuentran en internet.
Rodríguez asegura que custodia los archivos originales de la gran mayoría de los spots emitidos en España, digitalizados en alta resolución.
"No es calidad YouTube", bromea. Hasta Televisión Española, cuenta, deriva al centro a quienes llaman preguntando por viejas campañas.
De la reina Victoria Eugenia a un torero muy sugerente
El libro Está todo 'inventao'. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil nació el pasado otoño a raíz de 'Ena', la serie de Televisión Española sobre la reina Victoria Eugenia, esposa de Alfonso XIII.
La producción llamó a Rodríguez para hablar de un anuncio de la crema Pond's protagonizado por la monarca.
Lo que el equipo no sabía es que la reina había prestado su imagen a más marcas: ya en junio de 1923 había protagonizado en la revista americana National Geographic un anuncio de los perfumes Houbigant, el primero de un miembro de la familia real española.
De ahí surgió la idea de dedicar un volumen a los famosos que hicieron publicidad antes de la Guerra Civil, un terreno nunca explorado en España.
Aquellos famosos, subraya el autor, se parecen poco a los actuales. "La gran mayoría de los famosos de antes curraban", señala con honestidad y entre risas.
Había folclóricas, cupletistas, tenores, toreros, ciclistas, boxeadores y futbolistas de los primeros equipos, junto a aristócratas que aparecían en anuncios sencillamente por ser célebres.
Una de las primeras marcas de frigoríficos que llegó a España, Frigidaire, desembarcada en 1926, publicaba incluso la lista de sus ilustres compradores, entre ellos el propio Alfonso XIII o los Duques de Alba. Rodríguez lo contextualiza con un dato demoledor.
"Un frigorífico costaba lo que hoy un coche, era un artículo más que lujoso", recuerda. El libro pone cifras: 1.800 pesetas de la época,.
Entre todos los anuncios del libro, el publicitario confiesa debilidad por el de la Embrocación Española Gil, un tónico muscular con fórmula específica para las personas y un notable éxito veterinario en los caballos de carreras, que anunciaban en julio de 1916 los toreros Joselito y Belmonte.
El texto del reclamo, leído hoy, admite dobles lecturas de lo más sonrojantes. Afirmaba Belmonte que el bienestar conseguido con unas fricciones del producto tras "el ejercicio violento de la corrida" solo podía compararlo "a la satisfacción que le produce una buena tarde".
El gran hallazgo de la investigación es, para su autor, Casa Peele, una perfumería madrileña de finales de los años 10 que llegó a utilizar en su publicidad a más de 500 celebridades, un récord que Rodríguez considera sin parangón en la historia.
Proveedora de la Casa Real, hasta el propio Alfonso XIII protagonizó en 1918 uno de sus anuncios, el del perfume que llevaba su nombre, Esencia Alfonso XIII.
Y el libro desvela otro hallazgo: sus anuncios atribuían la fundación de la casa al "doctor Lehman", cuando en realidad la fundó una mujer borrada de la historia, la granadina Piedad Lozano Lowënstern, que estudió Medicina en Alemania y dirigía una plantilla de unas 60 personas, en su mayoría mujeres.
Por sus anuncios pasó, entre otras, la actriz María Fernanda Ladrón de Guevara, madre de Carlos Larrañaga y abuela de Amparo Larrañaga. También desfila por el libro el tenor Tito Schipa, que posó para Casa Peele en 1920 y una década después fue imagen de los gramófonos de La Voz de su Amo.
Preguntado por sus planes de futuro, Rodríguez rebaja cualquier ambición. Sostiene que jamás existirá un museo de la publicidad en España y que su archivo tampoco pretende serlo.
Su único objetivo, admite, es que el centro siga funcionando, algo que a estas alturas le parece "una absoluta quimera" en una profesión que, como el periodismo, atraviesa horas bajas y con la que comparte destino. "Que me dejen como estoy".
Al final, todo el libro es una enmienda a la desmemoria que este malagueño de crianza combate desde hace dos décadas. "Como nadie mira al pasado, se cree que todo lo que se hace hoy en día es nuevo, y eso es absolutamente falso", sentencia.
A los influencers de ahora, viene a decir, solo les hemos cambiado el nombre y lo hemos puesto en inglés. "Tienen más años que el hilo negro".
