"Mira, no para de salirme esta publi". A un joven usuario de TikTok le llama la atención que le aparezca publicidad de la campaña "Málaga, ¡dónde mejor?" (sic) que corresponde al Área de Turismo del Ayuntamiento de la capital de la provincia. Una creatividad muy aspiracional, en la que el destino de la ciudad aparece idealizado. 

Que Málaga utiliza bien las redes sociales, es conocido. El Consistorio se ha adaptó a las nuevas formas de comunicación rápido y bien. Hoy, los medios sociales digitales son elemento básico en su forma de actuar. Hasta el punto de que cuentan con una guía de uso en donde aparecen pormenorizadas las situaciones y formas de actuar.

En ese manual, sin embargo, no aparece la red social que más crecimiento tuvo desde su nacimiento: TikTok. En la actualización de enero de 2020 aparecen hasta cinco espacios: Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram. 

Desde hace una semana, la última campaña de publicidad del Ayuntamiento está funcionando en redes sociales. Según informan desde el gabinete de comunicación municipal: "Esta es la segunda ocasión en la que desplegamos la publicidad en TikTok; en la anterior, en Navidad, conseguimos 3,5 millones de impresiones".

Además de ese papel de transmisión de mensajes publicitarios en el canal digital -hoy en día el más directo-, el Ayuntamiento sabe que con las redes sociales tiene en sus manos una herramienta de monitorización del sentimiento. Por eso, en su manual indican que se deben recopilar todos los mensajes recibidos.

"Aunque no podamos contestar a todos, o lleguen mensajes que no requieran respuesta, los recogeremos y los compartiremos con el resto del departamento de Comunicación para derivarlos, si procede, a los servicios correspondientes. Es una forma de que todo el equipo conozca la situación actual, de qué se habla y qué podemos hacer desde la Administración local", indica el manual.

"En una ocasión, recuerdo que subí una foto de una aglomeración durante la pandemia y hablé por mensaje privado y acabó acudiendo la Policía Local", afirma un usuario de redes sociales malagueño.

Los datos

Si bien en TikTok el Ayuntamiento obtuvo buenos resultados en anteriores campañas, no es la red social en la que más predicamento tiene: su perfil cuenta con apenas 129 seguidores. Sin embargo, sí se tiene en cuenta para las campañas publicitarias porque, indudablemente, es un canal con gran audiencia.

El canal de YouTube tiene 3.020 suscriptores y se estrenó el 7 de marzo de 2013. Sus contenidos son vídeos semanales del alcalde o las retransmisiones en directo de los plenos municipales. Aunque los cuatro vídeos estrella, los que superan las 100.000 reproducciones, se corresponden con las campañas publicitarias que contienen imágenes de Málaga.

En el caso de Instagram, son 43.900 seguidores los que tiene @ayuntamientodemalaga, en sus historias destacadas, además, tiene un apartado especial para la campaña que actualmente está en marcha y otro de avisos sobre la Covid-19.

Más de 70.000 personas son fan del Ayuntamiento de Málaga en Facebook, lo que le sitúa en el tercero más seguido de esta red social. Por último, la estrella es Twitter, con 156.700 seguidores. Es el ayuntamiento de España con mayor ratio de seguidores por habitantes. En cualquier caso, Twitter es la red en la que antes se publican los actos y eventos y la forma más inmediata de conocer la actualidad municipal.