III Cónclave Credo.
La tecnología ya no basta: la comunicación se convierte en el nuevo factor diferencial de la sanidad
Expertas aseguran que el desafío actual es construir vínculos sólidos y duraderos con los distintos públicos, una tarea que exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
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¿Cómo puede una organización sanitaria diferenciarse cuando la tecnología ya no es exclusiva y el propósito parece compartido por todo el sector? Esa fue la pregunta que articuló el III Cónclave Credo, el encuentro profesional organizado por la agencia de comunicación independiente Credo, que reunió en el Instituto Cudeca, Estudios e Investigación en Cuidados Paliativos de Benalmádena, a responsables de comunicación de algunas de las principales organizaciones sanitarias del país para reflexionar sobre la evolución de la comunicación corporativa en el ámbito de la salud.
Bajo el título Del liderazgo al propósito en el sector salud, la cita contó con la participación de Rebeca García-Miña, responsable de Comunicación del Ilustre Colegio Oficial de Médicos de la Provincia de Málaga; Violeta Segura Olmo, responsable de Comunicación y Marketing de Quirónsalud Málaga; Teresa Jiménez Rodríguez, responsable de Comunicación de Fundación Cudeca; y Clara Castaño Arranz, Communication & Patient Access Lead en Roche Farma España. La conversación estuvo moderada por el periodista José Antonio Sau, de Diario SUR.
De gestionar la colegiación a ser un referente
"Liderar no es siempre tener un propósito, pero es difícil liderar sin uno, porque creo que siempre hay un propósito, sea bueno o malo. Si se lidera sin propósito se va a la deriva", arrancó Rebeca García-Miña. Tras más de 25 años gestionando la comunicación de una institución con más de 146 años de historia y más de 11.000 colegiados, analizó cómo el Colegio de Médicos de Málaga ha pasado de gestionar la colegiación obligatoria a asumir un papel activo como referente para profesionales del sector.
Sin embargo, señaló como reto pendiente convencer a los médicos de que no deben tener miedo a hablar con periodistas, y con orgullo afirmó que nos encontramos en un momento en que “cada vez más profesionales sanitarios recurren a las redes sociales para desmentir bulos”.
Por su parte, Violeta Segura defendió que la experiencia humana es hoy uno de los principales diferenciales del sector salud. "En nuestro caso, el centro de todo son las personas, es la experiencia. Scribe, una de nuestras iniciativas, consiste en mirar a los ojos al paciente. No es el final, es cómo llegamos a él, es cómo escuchamos al paciente", explicó.
"¿Qué compañía del sector sanitario no tiene entre sus cuatro palabras descriptivas la innovación? Ahora ha llegado el propósito, y me alegra que haya llegado porque refleja mucho mejor la parte intrínseca de nuestro trabajo", planteó Clara Castaño, de la farmacéutica suiza. La comunicadora explicó que su compañía entiende la innovación no solo como el medicamento, sino como un vehículo que trasciende del dato clínico al valor social: "Tenemos un claim que dice “hacemos ahora lo que los pacientes van a necesitar en el futuro porque siempre queremos adelantarnos a lo que va a suceder para poder dar una respuesta".
Comunicar es construir comunidad
"Comunicación no es un departamento aislado, es la forma en que nos relacionamos con la comunidad, y esa comunidad es la que sostiene todo lo demás", explicó Teresa Jiménez. Para ella, gestionar la comunicación en una entidad como Cudeca no consiste en contar lo que hacen, ya que "La comunicación no es contar lo que hacemos, es hacer que las personas quieran formar parte de lo que hacemos. No hemos construido solo una organización que cuida, hemos construido una comunidad que hace posible este cuidado".
Jiménez vinculó esa idea con la frase de la fundadora de Cudeca, Joan Hunt, que la entidad repite desde hace 34 años: "Las personas van antes de la enfermedad", y resumió su forma de entender el propósito como algo que "se construye cuando una experiencia se convierte en confianza". Señaló como reto la dificultad de hablar de la muerte, todavía un tema tabú en la sociedad, y reivindicó el papel de Cudeca generando espacios seguros para poder hacerlo.
Las cuatro participantes coincidieron en que el desafío actual de la comunicación sanitaria es construir vínculos sólidos y duraderos con los distintos públicos, una tarea que exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, y un conocimiento profundo de las necesidades y expectativas de las personas a las que se dirige cada organización.
