Enrique Martínez Leyva, de un seminario a referente en la comunicación publicitaria: "Mi vida ha sido un sinvivir feliz"

Enrique Martínez Leyva (Almería, 1948) nació en un entorno dominado por las carencias. Ingresó en un seminario gracias a una beca y vistió la sotana durante tres años.

En el seminario, una tarjeta le cambió la vida. Alguien se la entregó con un destino y un nombre: Radio Popular.

Pero el director le afirmó tajantemente que no servía para la radio. En ese momento, pasó a engrosar la lista del club de los no aptos, igual que Einstein o Edison.

Pero él convirtió ese rechazo en el motor de una carrera de 50 años en la que fundó la Plataforma x las marcas, intacta en la calle Martínez Campos de Almería.

"Mi vida ha sido un sinvivir feliz", reconoció Martínez este jueves en el Ágora de UTAMED, en la presentación de su obra Humo en los zapatos. Ese sinvivir le ha dotado de una energía envidiable a sus 78 años por los kilómetros recorridos en carretera y suelas desgastadas para demostrar que desde el sur se puede liderar la creatividad nacional e internacional.

El título es una metáfora: "humo" porque en publicidad se venden intangibles y "zapatos" por los kilómetros recorridos.

Yendo y viniendo de Madrid es donde le ha venido la inspiración, con la música y la radio. "Es la mejor forma de pensar en un proyecto".

Todo lo que ha sido es culpa de eso que le inspiraba. "La radio es el único medio que ha sabido evolucionar y mantenerse vivo a lo largo de estos 60 años. Las nuevas tecnologías la han potenciado", afirmó.

El entorno digital lo consideró clave para una programación rápida: "Meta y Google se llevan la palma de la inversión. La IA es una herramienta que puede resumir y traerte al instante lo que yo antes buscaba en periódicos enormes".

"La publicidad debe emanar de pasión, autenticidad y talento. Para pervivir, debes estar enamorado de la excelencia de tu cliente; solo así se consigue la fidelidad".

Y la logró con marcas como Tulipán Negro, de la que ya tiene aprobadas las nuevas gamas. Tres son los referentes de la publicidad que le han marcado. David Ogilvy afirmaba que "el consumidor es tu esposa" y de él aprendió que al cliente no se le puede engañar.

De Leo Burnett, asimiló que hay que ser curioso, extraordinariamente curioso: preguntar sin parar. Y del tercero, William Bernbach, extrajo la lección de que la ejecución es tan importante como el mensaje.

"Un publicista no es solo un creativo, es también un comercial. A través de las respuestas del cliente es como descubres qué necesidad tiene. Hay que provocar siempre", detalló.

Martínez ha gestionado campañas publicitarias en Francia, Inglaterra y Alemania para clientes como Zurich o Firestone.

Con Cajamar, su relación empezó antes de que la marca se creara. Uno de sus trabajos más queridos es Málaga: ciudad genial. El grafismo tenía una estética picassiana: fue un esfuerzo conjunto con la Cámara de Comercio y la Diputación para reforzar la imagen de Málaga.

"Nuestros diseñadores en Plataforma plantearon cómo Picasso hubiera diseñado esa Málaga". Apostaron por el marketing relacional y encargaron a grandes pintores tres óleos, imaginando cómo Picasso hubiera pintado los logos de Mercedes o BMW para enviarlos a los clientes. Diseñaron el concepto del Muelle de la Farola, con sus corales y papeleras; gustó tanto que para la inauguración proyectaron en el Cubo unas sirenas que rodaron en Barcelona.

Su empeño en crear desde Almería con proyección nacional lo tuvo claro un día en la Ciudad Condal, invitado por el presidente de Zurich. Creyó en el sur porque hay "más liberación para crear". "Aposté cuando nadie lo hacía, con un equipo de 25 personas, de las cuales 15 eran creativos".

En 1978, Andalucía era una "panamera". Cuando fue a Sevilla ese año, encontró que no había creativos ni diseñadores. Se suscribió a The New York Times, al Financial Times o Le Figaro para leer su publicidad. Se la traducían porque no sabía inglés.

Un hombre "democrático" e independiente

"Siempre he sido un hombre profundamente democrático y he sabido llevarme bien con todo el mundo, sea del PP o del PSOE".

Ha asesorado a ambos partidos, desayunado con Felipe González y Alfonso Guerra y sugerido campañas políticas. Pero nunca ha dependido de ninguna Administración.

En Almería, creó una asociación cívica en los ochenta y logró que 35.000 almerienses reclamaran la Rambla. Le costó un millón de pesetas.

En Málaga, sugirió una campaña al PP que fue un éxito, inspirada en lo que se practicó en Almería. La campaña de Guadalmedina, el río que nos une le valió una portada en El País y machetazos de todos los espectros políticos; pero logró el objetivo.

Esa misma audacia para tratar con el poder fue la que le sirvió para lidiar con las estrellas de una España que recién despertaba.

En 1976, tras el 50 aniversario de Radio San Sebastián, y apenas ocho días después de la muerte de Franco, le ofrecieron medio millón de pesetas, una fortuna que le dio el impulso para irse a un pueblo de Madrid a preguntar cuánto costaba una plaza como la Maestranza.

Los pelotazos vinieron en Roquetas de Mar con un concierto de Al Bano y Julio Iglesias. "A Julio le pagué 250.000, pero el día del concierto amaneció con el cielo plomizo y me fui al cementerio a pedirle a mi madre que evitara el chaparrón. Fue un exitazo". Al final, todo se resume en lo mismo: fe, capacidad de diálogo y no tenerle miedo a nadie.