Luis Monserrate, CEO de Create, en el showroom de Madrid.
Luis Monserrate, creador del imperio de electrodomésticos de diseño de Create: recibe hasta 13.000 pedidos al día
Nació en 2019 y ahora ya cuenta con tres tiendas físicas y piden sus productos desde países de toda Europa.
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Tradicionalmente, los electrodomésticos han vivido escondidos en armarios y cajones. Era una pieza funcional más que solo se utilizaba para cocinar cuando era necesario. Sin embargo, Luis Monserrate quiso cambiar eso.
Basándose en su experiencia en el mundo de la moda, rediseñó estos aparatos para que no solo cumplieran con su cometido, sino para que también sirviesen como piezas de decoración. Por eso, fundó Create en 2019 -antes conocida como Ikohs-.
"Tenemos un componente de diseño muy fresco y muy joven que yo creo que entiende muy bien las tendencias de mercado", dice Monserrate durante la entrevista con este periódico en su showroom de Madrid.
Fue en la capital donde nació esta marca al descubrir "dos espacios que no estaban ocupados". "Por un lado, no se había producido todavía la verticalización de la industria". Es decir, la estrategia en la que la propia empresa tiene el control de todas las etapas de la cadena de valor: desde la producción de materias primas hasta la distribución final.
Y, por otro, tampoco había entrado en el sector el hecho de "traer el código de comunicación y la forma de trabajar de la moda a esta industria".
Esto significaba, además, "crear un producto con una relación calidad-precio y diseño realmente disruptiva, porque el modelo de negocio iba a ser muy distinto a los que había en ese momento". El precio, de hecho, es uno de sus objetivos, sobre el que afirman ser "mucho más competitivo" que el del resto del mercado.
"Nuestra calidad es similar a cualquier marca premium. Y no es que estemos regalando el producto ni que estemos siendo temerarios con nuestros márgenes, sino simplemente que tenemos una cadena de costes completamente diferente. Al no vender en los grandes retailers, hay un 35-45% del coste total de la cadena de valor que nosotros no soportamos", explica.
Presencia internacional
Antes de fundar el que ahora es su negocio, Monserrate estudió Administración y Dirección de Empresas y pasó por los departamentos de e-commerce de marcas como Zara o Pepe Jeans.
"Inicialmente, no éramos del todo conscientes de la envergadura y amplitud que iba a tener el catálogo de la marca. Y en los dos primeros años vimos que realmente el potencial era enorme", cuenta sobre los comienzos de Create.
Luis Monserrate, CEO de Create.
Sin embargo, el éxito fue "arrollador". Por eso, aunque en un principio nació como tienda online, ahora ya cuenta con dos locales físicos en Madrid y uno en La Coruña. Y es que la semilla surgió hace dos años en la capital, cuando se habilitó un punto de venta temporal en plena Gran Vía que al final no llegó a cerrar.
"El resultado ha sido tan bueno que hemos ido negociando con la propiedad continuamente la prórroga. Precisamente ahora estamos viendo si llegamos a un acuerdo a largo plazo para dejarla abierta de forma permanente".
Aun así, su punto fuerte sigue siendo el comercio por Internet. De hecho, el CEO apunta que en momentos de mayor producción de pedidos en almacén se han llegado a expedir unos 13.000 paquetes al día. Momentos, por ejemplo, como el Black Friday sobre todo.
Asimismo, afirma que el "objetivo" de superar los 100 millones de euros de facturación en 2026 -una idea que avanzó a finales de 2024 en una entrevista con el diario económico Expansión- "está más que conseguido".
Algunos de los productos de Create, como las sandwicheras.
Y es que ahora ya no solo tiene presencia en España. De hecho, asegura que al empezar desde el principio con una proyección internacional, ya tienen "desde hace tiempo más venta fuera que dentro del país". Enumera lugares de toda Europa como Alemania, Francia, Italia, Portugal, Austria, Bélgica u Holanda. "Ahora mismo estamos planteando una localización muy importante en Reino Unido para potenciar las ventas en ese mercado que consideramos que va a ser estratégico".
Tampoco descarta la posibilidad de extenderlo a nuevos continentes. "Todavía no hemos tomado una decisión, pero estamos analizándolo".
Productos: diseño y funcionalidad
¿El secreto de su éxito? "Nos ha ayudado muchísimo a traer el enfoque de la moda, porque la gente en esta industria no está tan familiarizada con eso. Entendemos que tener un producto de diseño cuyos valores de marca están alineados con nuestros clientes hace que las personas se sientan mejor en su hogar".
En este sentido, tienen colecciones originales como la Retro, enfocada a un estilo más vintage; Estudio, con líneas más rectas de reminiscencias más nórdicas... Sobre todo, se caracterizan por tener una paleta en tonos suaves o pastel como el sage, cobalto, blanco roto, moca... "Habrá nuevas colecciones de color que van a ser bastante innovadoras".
Fue uno de esos casos en los que la pandemia por el covid-19 impulsó ese crecimiento. "El comercio físico se redujo enormemente. Pero nosotros somos esencialmente digitales. Y, por otro lado, la gente estaba en casa, con lo cual le dedicó una parte muy importante de su presupuesto, de su tiempo, a todo lo que era el equipamiento del hogar. Eso nos dio mucha notoriedad".
"Casi nos mata de éxito, porque vendimos muchísimo más de lo que estábamos preparados para vender. Nos obligó a crecer mucho en infraestructura, a trabajar 24 horas al día... Fue una época muy exigente, pero que sentó las bases para luego un crecimiento sostenido pero muy potente". Pues sus creaciones son tan virales en algunos casos que ya se pueden encontrar diseños similares en plataformas de venta como Temu.
Luis Monserrate durante la entrevista con EL ESPAÑOL.
Comenzaron con electrodomésticos más pequeños, como las cafeteras o las ollas. Sobre todo, vinculados a la cocina y el hogar. Pero ahora, están ampliando su catálogo con categorías como los productos para el cuidado personal (secadores de pelo o utensilios para el skincare), maletas o aparatos más voluminosos como las vinotecas o las Smart TV. La mayoría de ellos, con fabricación en China y "otros mercados". "Si me tengo que quedar con un producto estrella, yo diría que las neveras".
Sin embargo, Monserrate tiene claro que no todo es el diseño. La funcionalidad de los mismos también es un requisito esencial. "Una aspiradora tiene que tener potencia, pero además de eso, puede ser bonita".
- ¿Puede existir el riesgo de que el diseño pese demasiado frente a la funcionalidad?
- En nuestro caso, yo creo que en absoluto. Intentamos que el diseño de nuestros productos resulte práctico. Escuchamos al consumidor. Una de nuestras cafeteras, por ejemplo, tiene diferentes sistemas para que puedan usarse desde cápsulas Nespresso hasta café molido.
La freidora de aire también ha sido este año un absoluto exitazo, porque veíamos que una de las preocupaciones de los clientes era no poder ver lo que estaban cocinando. Así que lanzamos un modelo de cristal. La calidad es excelente, pero además el diseño lo hace realmente diferencial.
