Pablo (izq.) y Jacobo Moreno, directores de producción de Pastelería Mallorca, en su obrador central, en Vicálvaro. El Español
Los Moreno, los seis primos detrás de la mejor pastelería de Madrid que empezó hace 95 años por un décimo de lotería
La recientemente premiada con la distinción a Mejor Pastelero de Madrid Fusión, pronto abrirá su novena tienda con la adquisición de Hontanares.
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Todo empezó por un golpe de suerte. Un décimo de lotería premiado llevó a crear hace 95 años Mallorca, la pastelería recientemente premiada en Madrid Fusión, donde le otorgaron el título a Mejor Pastelero de Madrid.
Esa chispa inesperada cambió el destino de la familia Moreno. Hoy, Mallorca es un emblema de la capital, con ocho pastelerías —pronto nueve con la adquisición del emblemático local donde se encontraba Hontanares—, 400 empleados y una facturación anual que supera los 30 millones de euros.
Pero sus raíces son modestas. "Nuestro bisabuelo era manchego, de Calera y Chozas. Le mandaron a trabajar a Madrid con 12 o 14 años a una pastelería del centro", cuentan Pablo y Jacobo Moreno, los actuales directores de producción que recogieron el galardón y reciben a EL ESPAÑOL en su obrador central en Vicálvaro. Allí, en los años veinte, aprendió el oficio de "levaduros", como se llamaba entonces a quienes trabajaban con pan y bollería. "Hacían torteles y ensaimadas antes de que la mantequilla se utilizase aún en España", añaden.
Retrato de los bisabuelos fundadores de Pastelería Mallorca. El Español
El giro llegó poco tiempo después. "Le tocó el segundo premio de la lotería de Navidad, 17.000 pesetas, que ahora es un chiste, pero con eso compraron una casa con local debajo, que es nuestro actual local de Bravo Murillo", explica Jacobo. Esa fue la semilla de lo que hoy es Mallorca. El nombre no viene por ninguna conexión geográfica: simplemente, en aquella primera tienda, vendían torteles típicos de la isla. El icónico cartel original lo dejaba claro: 'Torteles y ensaimadas calientes a todas horas, como en Mallorca'.
La Guerra Civil fue dura. "Nuestro bisabuelo se quedó solo en Madrid, mientras mandó a su mujer y sus hijos al pueblo. La posguerra fue muy complicada", relata Pablo Moreno. En los años 50 llegó el siguiente gran paso: la apertura de la tienda de la calle Velázquez. "Ese local cambió la historia de Mallorca. Siempre ha sido un éxito absoluto", recuerdan ambos.
La segunda generación, formada por el abuelo de Pablo y Jacobo, José Moreno, y sus hermanos Manolo y Juani, entendió que la clave era hacer crecer la marca. "La idea era que un hermano se quedase con la tienda original y otro con la nueva, para evitar peleas. Pero pronto vieron que lo importante era la marca. Empezaron a abrir más locales y Mallorca creció", dice Pablo.
Hoy, la cuarta generación es la que lidera la empresa. Seis primos de los 17 de la familia Moreno están al mando: Pablo y Jacobo Moreno, directores de producción; Carlos Arévalo Moreno y Yolanda Arévalo Moreno, al frente de la dirección comercial y de tiendas; Borja Sánchez-Cabezudo Moreno, director financiero; y Rodrigo Álvarez de Lara Moreno, director de recursos humanos. La tercera generación, formada por Julio Moreno, Olga Moreno, Mari Carmen Moreno y Manolo Moreno, sigue vinculada al consejo.
Los hermanos Moreno, directores de Producción de Mallorca. El Español
"No estamos predestinados a entrar en la empresa. De hecho, en nuestra generación hay médicos, informáticos, psicólogos, actores de doblaje… Pero a los que sí entramos, se nos exige mucho. Tenemos protocolos familiares que ponen relativamente complicado entrar en la empresa", explica Jacobo. Un requisito es estudiar algo que no esté relacionado con la hostelería. Él estudió Derecho, y Pablo, Empresariales. "Después de eso hicimos hostelería en Suiza y yo estudié pastelería en Nueva York. Luego volvimos y trabajamos durante un tiempo en diferentes puestos, como en la tienda, de ayudante... y nos metimos de lleno en la producción", cuenta Pablo.
El relevo generacional ha sido amable, sin rupturas. "Hemos tenido mucha suerte. La confianza nos la ganamos los primos gestionando el reto del Covid. Fue una locura", afirma Jacobo.
Obrador de Mallorca en Vicálvaro. El Español
La pandemia fue, en efecto, un punto de inflexión. Mallorca ya había empezado a desarrollar su venta online en 2013, cuando Carlos Arévalo Moreno creó la primera web. "¿Cómo vas a vender pasteles por internet?", nos preguntaban muchos. Pero el tiempo les dio la razón: hoy, más del 50% de las ventas de Mallorca son digitales. "Tenemos el servicio exprés, que te lleva cualquier producto a casa en 30 minutos, y el servicio programado para el día siguiente. Todo lo que tenemos en tienda puede llegar a tu casa", explica Pablo.
La obsesión de Mallorca es la frescura, pues todos sus productos los hacen artesanalmente. Cada tienda tiene un pequeño obrador donde se fermenta y cuece el producto del día. "Mandamos todo en crudo desde el obrador central de Vicálvaro. Las tiendas lo terminan allí", dice Jacobo.
Obrador central de Vicálvaro. El Español
Para saber las dimensiones de esta marca de pastelerías, las cifras hablan por sí solas: 1.700 recetas activas en su catálogo, 12.000 pedidos en días clave como el 24 de diciembre, y productos estrella como el croissant (del que hornean hasta 10.000 unidades diarias), las palmeritas o el tortel.
El catering es otra de las patas fundamentales de Mallorca. "Tenemos grandes eventos, como la Mutua de Tenis, Arco, actos de la Casa Real. Y luego tenemos el catering de empresa: pedidos diarios para reuniones, desayunos…", explica Jacobo.
Jacobo Moreno en la recepción de Pastelería Mallorca, en Vicálvaro. El Español
Pero Mallorca no se ha dejado llevar por las prisas. Su filosofía es diferente. "Es una empresa vieja que te mueres, pero con alma de start-up", bromea Jacobo. "Nos preocupa el largo plazo. No hemos tenido nunca financiación externa. No queremos crecer por crecer", transmiten los hermanos Moreno.
La expansión ha sido medida. La próxima apertura será en pleno centro de Madrid, en el antiguo local de la pastelería Hontanares, en la calle Sevilla. "Volvemos al centro, donde empezó todo. Nos hace mucha ilusión, porque el centro ha subido muchísimo de nivel en los últimos años", confiesa Pablo. El modelo será el de su tienda de Serrano, la flagship de Mallorca, que fue reformada recientemente.
Pablo Morales en las oficinas de Pastelería Mallorca, en Vicálvaro. El Español
El secreto de Mallorca es no dejar de aprender. Los viajes han sido siempre una fuente de inspiración para los primos que lideran la empresa. "Vamos todos los años a París, que es la cuna. También a Londres, a Nueva York, y últimamente a los países nórdicos, que en panadería y bollería son un modelo en Europa", cuenta Jacobo. De hecho, el concepto de la tienda de Serrano se inspiró en modelos que vieron en Harrods y en los Starbucks de Nueva York.
"En cada etapa de estos 95 años siempre hemos sido muy humildes. Nunca nos hemos creído los mejores y siempre hemos sido unos apasionados de probar productos y de conocer a un señor en un pueblo que hace algo es una pasada, de ir y decir: 'Hola, soy de Mallorca y tengo muchísimas ganas de sentarme contigo a que me cuentes cómo haces esto para entenderlo'", reflexionan los hermanos.
Elaboración de uno de los productos de Mallorca. El Español
Por ejemplo, hace poco renovaron su ensaimada. "No nos gustaba la que teníamos. Nos fuimos por todos los sitios de España recomendados para probar ensaimadas y hablar con quien las hacía. Estuvimos un año sin venderla hasta que dimos con la receta que queríamos", explican.
Esa inquietud por seguir mejorando, es parte del ADN de Mallorca. "Nos encanta que Madrid se haya llenado de tanta competencia buena en pastelería y panadería en los últimos años. Nos obliga a ponernos las pilas. Ha educado mucho también al cliente", opina Jacobo.
Y así, con 95 años a sus espaldas, Mallorca sigue mirando al futuro. La quinta generación, por ahora, es solo un proyecto lejano: los más mayores tienen apenas ocho o nueve años. "Ya llegará el momento de hablarlo. Ahora estamos centrados en afianzar lo que tenemos. Pero lo tenemos claro: la marca Mallorca es lo importante", concluye Jacobo.
De aquel décimo de lotería a la mejor pastelería de Madrid.
