De la ambición al análisis: claves para la internacionalización empresarial en un mundo semi-globalizado

Afirmaciones como “Más grande es mejor”, “Comer o ser comidos” o “Tenemos que ser internacionales desde el principio” han derivado, en más de una ocasión, en fracasos notables cuando determinadas compañías las han aplicado sin un análisis riguroso del contexto.

En 2007, Tesco —la cadena multinacional de tiendas minoristas con sede en el Reino Unido— abrió una serie de establecimientos en los estados de Arizona y Nevada, invirtiendo 436 millones de dólares.

Su propuesta combinaba una amplia oferta de productos de marca propia y de terceros, junto con horarios extendidos y un servicio ágil, un modelo que había tenido gran éxito en el Reino Unido. Sin embargo, en el mercado estadounidense, esta fórmula no logró captar a los consumidores.

La variedad de productos no fue suficiente para atraer a los clientes habituales de las tiendas 24 horas, quienes prefirieron seguir acudiendo a sus opciones tradicionales. Del mismo modo, los horarios y la rapidez del servicio no bastaron para convencer a los clientes de los supermercados convencionales.

Según Ghemawat, el mundo no estaba —ni estará en las próximas décadas— completamente globalizado, pero tampoco totalmente desconectado

En 2023, Tesco se vio obligada a abandonar el mercado estadounidense tras acumular cuantiosas pérdidas. La empresa había caído en el error de asumir que lo que había funcionado en el Reino Unido también funcionaría en Estados Unidos, sin comprender que su público objetivo ya estaba bien atendido por dos formatos consolidados: las tiendas 24 horas y los supermercados tradicionales.

En contraste con la visión que defendía Thomas Friedman en 2008, según la cual “la tierra es plana” — es decir, vivimos en un mercado global donde las divisiones geográficas, culturales, económicas y administrativas entre países han dejado de importar—, ese mismo año el economista Pankaj Ghemawat sostenía el concepto de “mundo semi-globalizado” para referirse con mayor precisión a la naturaleza del entorno internacional en el que operan las empresas.

Según Ghemawat, el mundo no estaba —ni estará en las próximas décadas— completamente globalizado, pero tampoco totalmente desconectado. Comprender esta realidad intermedia resulta esencial para definir una estrategia de internacionalización sólida y realista para la empresa.

Mientras que bajo el supuesto de “tierra plana” las empresas deben enfocar sus esfuerzos internacionales en la centralización y estandarización de sus productos —como hizo Tesco al adoptar una estrategia de tipo one-size-fits-all en EEUU—, en el mundo semi-globalizado en el que realmente operan, las compañías deben diseñar su estrategia de internacionalización comprendiendo y aprovechando tanto las similitudes como las diferencias entre su mercado de origen y el mercado objetivo.

Existen diversas metodologías para realizar un análisis comparativo entre mercados, siendo la más reconocida el marco CAGE de Ghemawat.

Las estrategias de internacionalización pueden clasificarse en tres grandes enfoques: adaptación, agregación y arbitraje

Esta herramienta evalúa cuatro dimensiones clave —cultural, administrativa/política, geográfica y económica— y proporciona una estructura sólida sobre la cual definir la estrategia más adecuada para la expansión internacional.

Si, antes de expandirse al mercado ruso, Google hubiera aplicado la metodología CAGE, habría identificado una distancia cultural y económica significativa respecto a su mercado de origen.

Para un buscador, el lenguaje ruso representa un reto considerable en comparación con el inglés; además, el bajo desarrollo de la infraestructura de pagos en Rusia en ese momento, frente a la de EEUU, generaba dificultades a Google que sus competidores locales —con vínculos con bancos nacionales— no enfrentaban. Este análisis le habría permitido adoptar una estrategia más adecuada a las circunstancias. 

Las estrategias de internacionalización pueden clasificarse en tres grandes enfoques: adaptación, agregación y arbitraje.

La adaptación implica ajustar la oferta a las peculiaridades de cada mercado; la agregación busca aprovechar las similitudes entre países para generar economías de escala; y el arbitraje se basa en explotar las diferencias entre mercados, como los costes laborales, la disponibilidad de recursos o la disposición a pagar de los consumidores.

Comprender con precisión las similitudes y diferencias entre el mercado de origen y el mercado objetivo permite aplicar la combinación óptima de estas estrategias, lo que incrementa significativamente las probabilidades de éxito en el proceso de internacionalización empresarial.

***Juan Manuel Bazo es profesor de Afi Global Education.