El comercio electrónico frente a tiendas físicas: ¿convergencia o competencia?

El comercio electrónico frente a tiendas físicas: ¿convergencia o competencia?

La tribuna

El comercio electrónico frente a las tiendas físicas

24 septiembre, 2020 02:10

En consonancia con las principales tendencias económicas actuales, el sector inmobiliario prosigue su transformación. La llegada del comercio electrónico parecía anunciar la desaparición de los comercios locales y de la actividad en el centro de las ciudades, pero, en realidad, esta nueva forma de consumo ha provocado una renovación de la experiencia en las tiendas físicas.

Al mismo tiempo, el sector está sometiéndose a un lavado de cara y, con edificios más limpios y métodos de consumo energético más sostenibles, lo que dota de un atractivo considerablemente mayor a las nuevas construcciones y las renovaciones.

En vista del espectacular crecimiento del comercio electrónico en los 10 últimos años, los negocios físicos podían considerarse las primeras víctimas de los cambios en el comportamiento de los consumidores provocados por la digitalización. Sin embargo, los dos modelos no son antagonistas. El comercio electrónico ha acabado convirtiéndose en un complemento de la distribución minorista en tiendas físicas, y mejora la experiencia del consumidor.

Quizá la tecnología digital haya revolucionado el comportamiento humano, pero donde se refleja de forma más clara es en la conducta de consumo. Desde la llegada de los teléfonos inteligentes hace 10 años, el comercio electrónico ha crecido a pasos agigantados, cambiando a su paso los hábitos de los consumidores.

Si bien el comercio electrónico representa tan solo el 9,1%[*] de las ventas minoristas en Francia, su auge ha incidido inevitablemente en la distribución minorista «tradicional» (tiendas, grandes almacenes, centros comerciales, etc.). Sin embargo, ese impacto no ha sido negativo en todos los casos y, a menudo, se ha revelado extremadamente positivo en los centros de las ciudades.

El comercio electrónico ha acabado convirtiéndose en un complemento de la distribución minorista en tiendas físicas, y mejora la experiencia del consumidor

El crecimiento del comercio electrónico no implica necesariamente el fin del comercio minorista tradicional. En primer lugar, porque algunos de los proveedores de bienes y servicios, como peluquerías, salones de belleza y tintorerías, no pueden «desmaterializarse».

En segundo lugar, pese al crecimiento prometido del comercio electrónico y el inevitable antagonismo entre los dos modelos de negocio, la brecha que los separa parece estar estabilizándose.

Si bien el comercio electrónico tiene un efecto disruptivo en la distribución minorista, la mayoría de los participantes en el sector todavía no han alcanzado el equilibrio económico. Además, parece que actualmente la mayor parte de las compras por Internet se realizan a través de marcas de distribución minorista físicas que llevan mucho tiempo entre nosotros, como Fnac y Carrefour.

¿Cómo pueden complementarse los dos modelos de negocio?

Si miramos más allá de los obstáculos actuales a los que se enfrenta el crecimiento del comercio electrónico, existe una verdadera complementariedad entre los dos modelos. El hecho de que los distribuidores minoristas hayan puesto en marcha políticas multicanal y suelan usar ambos métodos de distribución pone claramente de manifiesto las ventajas recíprocas de los dos modelos.

Los establecimientos físicos siguen siendo un lugar privilegiado para comprar, probar, tocar y, en algunos casos, adquirir un producto de una forma más inmediata que a través de Internet.

La aparición de las concept stores y las pop-up stores, destinadas a salvaguardar el contacto físico con los clientes, demuestra lo importante que es pensar en las tiendas como en un lugar en el que el acto de comprar se convierte en una experiencia. Asimismo, resuelve dificultades relacionadas con los costes de entrega, en especial con los costes de 'la última milla'.

Se trata de un problema fundamental para las empresas de comercio electrónico, puesto que esos costes no se pueden reducir de manera indefinida. Están deseando abrir tiendas en los centros de las ciudades, donde el uso del coche tiende a la baja y, tal como ponen de manifiesto las Apple Stores, se están convirtiendo en "los próximos campeones" en los centros urbanos.

A medida que la tecnología sigue avanzando, esta Revolución podría dar lugar a tiendas inteligentes que se dirijan a clientes locales con ofertas minoristas personalizadas, a través de una relación phygital (física y digital al mismo tiempo) que dejaría patente la conexión entre los mundos real y virtual.

 *** Emilio Velasco es director de Real Estate para Iberia de Tikehau Capital.

[*] Fevad junto con INSEE, excluidos los carburantes, los productos farmacéuticos y los equipos médicos y ortopédicos.

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