Los canales de televisión echan cuentas después de un mes de la publicación del fallo de la Comisión Nacional de la Competencia (CNMC) que multó a Mediaset y Atresmedia con 77 millones de euros por bloquear la entrada de terceros al mercado de la publicidad. Un expediente con el que el regulador espera cambiar radicalmente la distribución de la inversión publicitaria en televisión.

La CNMC dio un plazo de tres meses -hasta el 13 de febrero- para que estos dos grupos audiovisuales modificasen su estrategia comercial. La CNMC quiere establecer un sistema de vigilancia  para evitar que Mediaset y Atresmedia impongan prácticas comerciales paquetizadas en la venta de sus canales, elaboren publicidad en simulcast, establezcan extraprimas y contraten publicidad condicionada al volumen.

No obstante, fuentes del sector audiovisual y publicitarias consultadas por este diario consideran que pocas cosas cambiarán de cara al año 2020. Descontando el hecho de que Mediaset y Atresmedia han recurrido el fallo y utilizarán toda su artillería judicial para no poner en marcha el paquete de medidas impuesto por el regulador, las fuentes consultadas indican que incluso en el escenario perfecto dibujado por la CNMC los dos grupos mantendrán su cuota de mercado.

En estos momentos, el 95% de la publicidad de televisión en abierto está en manos de Atresmedia y Mediaset, el principal argumento por el que el regulador puso en marcha el expediente. No obstante, las fuentes consultadas por este diario indican que no hay ningún indicio de que los anunciantes y las agencias de medios vayan a contratar más publicidad con los canales pequeños solo porque los dos grandes modifiquen su estrategia publicitaria.

"Efectos anticompetitivos"

El principal elemento que determina el éxito comercial de estas dos cadenas es su volumen, incluso en los canales más pequeños como Nova, Neox o Divinity. De hecho, las cifras de Kantar indican que Energy (Mediaset) con un 2,5% de share tiene más audiencia que todos los canales pequeños de TDT como DKiss, Disney, Paramount Channel o Trece, lo que significa que en búsqueda de más volumen, los anunciantes seguirán prefiriendo estas cadenas pese a que ya no se comercialicen con Antena 3 o Telecinco.

Del mismo modo, tanto Mediaset y Atresmedia advierten que el expediente ha calificado como "efectos anticompetitivos" a la propia dinámica del mercado, sin tomar en cuenta que los factores diferenciales que determinan el mayor peso de estas dos cadenas en el mercado de la publicidad es su oferta de espacios más eficiente y que genera economías de escala. Algo que las pequeñas no hacen.

No obstante, si se cumplen todas las limitaciones de la CNMC el mercado da por descontado que Atresmedia y Mediaset perderán ingresos, ya que será más difícil contratar con ellos y ya no podrán ofrecer a los anunciantes propuestas conjuntas tan atractivas como hasta el momento. Incluso es probable que se vean obligados a rebajar sus precios para mantener su peso en el mercado, lo que necesariamente les restará ingresos. 

El problema es que estos ingresos que pierdan no irán a las otras televisiones pequeñas. Los anunciantes buscan cobertura y el único medio que les da gran cobertura por un menor precio es internet, y dentro del digital los reyes son Google y Facebook que se llevan el 80% del mercado de este soporte.

Google, el gran ganador

En el caso de los dos gigantes audiovisuales, sumaron 1.814 millones de euros en 2018: 927 millones para Mediaset y 887 millones para Atresmedia. Hasta el año pasado, los dos grupos representaban el 32,9% de los ingresos de publicidad de medios tradicionales que llegó hasta los 5.512 millones. Pero la previsión es que este año se produzca una caída del 6% en sus ingresos con lo que se quedarían en torno a los 1.700 millones de euros.

Por el contrario, según Interactive Advertising Bureu (iab) aproximadamente el 80% (1.577 millones) de la facturación digital fue para Facebook y Google. El primero se llevó poco más de 600 millones de euros, mientras que el segundo estuvo por encima de los 900 millones, gracias a que agrupa casi toda la inversión del mercado en buscadores (search). Para este año se espera un crecimiento del 10% con lo que los dos gigantes digitales sumarían los 1.750 millones.

Las fuentes consultadas por este diario indican que si se aplican las condiciones de la CNMC, Google y Facebook aumentarían aún más estos ingresos lo que les convertiría en los primeros receptores de inversión publicitaria por encima de Mediaset a Atresmedia. Un cambio de tornas que se cocinará este año, pero que se consolidará en el próximo.

No obstante, habrá que ver si finalmente se aplican las salvaguardas impuestas por la CNMC a partir del mes de febrero. En noviembre, Mediaset y Atresmedia solicitaron a la Audiencia Nacional la ejecución de medidas cautelares y la suspensión de la resolución del la Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia (CNMC).

Recursos y aclaraciones

Los dos grupos quieren evitar que la ejecución de este sentencia pueda causar daños "de imposible reparación" si es que los tribunales finalmente la anularan en un proceso que puede tardar más de cuatro años.

De aceptarse estas medidas cautelares, algo que se debería saber en un plazo entre seis y nueve meses, Mediaset y Atresmedia frenarían el reloj y todo se paralizaría a la espera de que se resuelvan los recursos que presentarán las dos cadenas impugnando la resolución. 

Mientras, las dos cadenas tienen otro as bajo la manga para retrasar el proceso: el proceso de aclaración de las medidas y las limitaciones del regulador. En las dos cadenas consideran que no es fácil llevar a la práctica los requerimientos de la CNMC porque su redacción es muy poco clara y muy genérica.

De esta manera, en las próximas semanas los dos grupos comenzarán a pedir que se concreten cada uno de los requerimientos, un proceso que -advierten- puede ser largo y ampliar el plazo legal para que se pongan en marcha las limitaciones.