Ainara Andueza (Global Blue): “Hay que convertir al británico en un turista que genere mucho más gasto en España”

En España, el año pasado nos visitaron casi 94 millones de turistas, de los cuales 18 millones fueron británicos, es decir, casi el 20%.

Con lo cual, “sigue siendo la nacionalidad que más nos visita; sin embargo, en el gasto de tax free no están y sólo pesan un 4%”, señala la directora general de Global Blue España, Ainara Andueza, en una entrevista a EL ESPAÑOL-Invertia.

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¿Por qué España no ha conseguido aprovecharse de esta circunstancia? Hay varias razones que los explican. La primera es la falta de información y de costumbre.

“El británico no tiene costumbre de pedir tax free porque hasta el Brexit no lo podía hacer”, indica.

Además, en algunos países se cobra un gravamen a la entrada de estos productos que se han comprado libres de impuestos.

“Cuando hay una nueva nacionalidad que se mete dentro de ese circuito, siempre se tiene algo de miedo a tener que declarar lo comprado”, asegura la directiva.

De ahí que la directiva reitere la necesidad de dar información y hacer campañas de promoción desde España.

Así como formar también al comercio local para que sean conscientes de que “los británicos son una nacionalidad que puede ser una oportunidad de venta para ellos”, añade.

Otra de las razones que explica este fenómeno es el tipo de turismo que hacen los ingleses. Generalmente se concentran en destinos de playa y sol, como Canarias.

Y no visitan tanto ciudades como Madrid o Barcelona, más proclives a gastar en cultura, gastronomía y tiendas.

La directora general de Global Blue España, Ainara Andueza.

Su gasto suele estar por debajo de la media. En abril de 2025 (dato más actualizado), el gasto medio de los turistas extranjeros que visitaron España fue de 1.264 euros. El de los británicos fue de 1.093 euros.

“No son la nacionalidad prioritaria en un turismo cultural, gastronómico y de compras, que es donde está el valor. No es el tipo de turismo que más valor genera”, asevera Andueza.

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Y ahí sigue existiendo esa oportunidad para España como destino de compras. “Si el 20% de los turistas que nos visitan son británicos, es una nacionalidad a la que tenemos que mirar y convertirla en un tipo de turismo que nos genere mucho más gasto que el británico que nos visita hoy”, dice.

En este sentido, el trabajo del Gobierno es vital ya que “debe posicionar España como otro producto diferente”, aunque la directora general de Global Blue España entiende que “hay una presión brutal por llenar las camas de todos los hoteles”.

Turismo de lujo

Mientras tanto, España se ha posicionado como el tercer destino europeo en compras tax free, por detrás de Francia e Italia, y el que más crece en 2024, con una subida del 26%, según datos de Global Blue.

El segmento del lujo, que representa el 55% del gasto total en España, ha crecido un 23% en el último año. En nuestro país, el perfil más enfocado en lujo es el americano, seguido del chino y luego el mexicano, enumera la máxima ejecutiva de la compañía en España.

Así, España sigue consolidándose como el destino preferido en la Unión Europea para los turistas de América Latina, superando a Francia e Italia, y captando cerca del 50% de su gasto.

El 65% de estos compradores elige visitar el país, con Argentina y México como principales emisoras, y con un billete medio de 900 euros.

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Además, también hay oportunidad de captar turistas de alto impacto procedentes de Estados Unidos o del golfo Pérsico.

De hecho, la política arancelaria de Donald Trump no parece que vaya a afectar al sector del turismo de lujo.

“Las nuevas políticas de Trump generan mucho ruido, pero cabe esperar que haya un impacto limitado o bien que no lo haya directamente”, subraya la directora general de Global Blue en España.

De hecho, hay otros factores más determinantes que impactan más en el gasto del turista extracomunitario, como es el tipo de cambio, el precio del barril Brent, la conectividad aérea…

Compra de Shift 4 Payments

Para la empresa suiza, España es el país que genera más transacciones y es el tercero en valor. Por tanto, es un país muy importante en su estrategia.

En territorio ibérico Global Blue cuenta con dos oficinas comerciales (en Madrid y Barcelona) y con oficinas de reembolso donde se atiende directamente al viajero (Madrid, Barcelona y Marbella). De hecho, la ejecutiva avanza que abrirán una nueva en la Ciudad Condal este año.

También están presentes en aeropuertos a través de colaboraciones con empresas como Global Exchange. En total, Global Blue tiene cerca de un 77% del mercado, según Ainara Andueza.

Por este motivo, en 2021 se les acusó de posición dominante ante Bruselas. En ese momento arrancó una investigación en la que la compañía abrió las puertas de su casa para colaborar con las autoridades.

Oficinas de Global Blue en España.

“Después de mucha investigación se concluyó que no había posición de dominio y se cerró el expediente”, recuerda.

La directiva defiende que “si tenemos una posición dominante es porque la hemos ido ganando por nuestra diferenciación con respecto a nuestros competidores y por la inversión en avanzar tecnológicamente y en dar un mejor servicio al viajero”.

Una posición que seguirán defendiendo, pero con un cambio en el accionariado. Shift 4 Payments, la empresa de software estadounidense, ha adquirido el control exclusivo de Global Blue Group, aunque la operación no se materializará hasta el tercer trimestre de 2025, previsiblemente en julio.

“Es una compañía americana que apenas tiene presencia en Europa y esta operación para ellos es una manera de diversificar en geografía y en negocio”, afirma.

Para la directiva es una buena noticia esta compra porque supone tener un único dueño y no estar comandada por varios fondos. Además, no esperan que se vayan a producir cambios de calado en el equipo de Global Blue en España.