Logo de H&M.
H&M gana más, pero vende menos: su plan no convence y sigue atrapada entre Primark y Zara en una crisis de identidad
La compañía sueca lleva años cerrando tiendas y acometiendo despidos.
En España, su presencia se ha reducido a 104 puntos de venta.
Más información: Pacto entre H&M y sindicatos: el ERE se cierra con 492 despidos, 29 menos que en el preacuerdo
H&M ganó un 3% más en su primer semestre fiscal (425 millones de euros), pero redujo sus ventas un 6,8% (9.420 millones de euros).
Datos que están por debajo de lo esperado por los analistas y que no terminan de ayudar a la firma textil a salir de su particular crisis de identidad, en la que no encuentra su propio hueco con Primark y Zara haciéndole un sándwich.
¿Por qué? "H&M lleva prácticamente una década sin recuperar su mejor momento", señala Francesc Rufas, profesor de EAE Business School.
El experto explica a este periódico que las ventas globales tocaron techo en 2019 con cerca de 25.000 millones de dólares, cayeron con la pandemia en 2020, y desde entonces no han logrado recuperar ese nivel de forma sostenida.
El consejero delegado, Daniel Ervér, lleva desde 2024 trabajando para mejorar la oferta de productos de H&M, ajustar los precios y acortar los plazos de entrega como parte de una estrategia de reestructuración más amplia.
El resultado es que han mejorado en rentabilidad y márgenes, pero sigue teniendo problemas para recuperar la demanda. De ahí que la gran duda esté en saber si la compañía sueca podrá recuperar un crecimiento constante de la facturación.
Algo complicado con la crisis de identidad que vive H&M. Se ha quedado atrapada entre dos modelos que crecen muy rápido.
Por un lado, las plataformas asiáticas de moda ultrarrápida y ultrabarata como Shein y Temu, que junto a gigantes del bajo coste físico como Primark, le han robado al consumidor que busca el precio más bajo.
Y, por otro lado, está su gran rival histórico, Zara (Inditex), que se ha posicionado en un segmento mucho más premium y de tendencia rápida, logrando que los clientes paguen más por sus prendas gracias a una gran logística.
![Fachada y escaparates de la tienda Boss de Hugo Boss, en el distrito de Salamanca, a 25 de febrero de 2023, en Madrid (España).](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11290662.jpg?p=w:320\/h:240&h=2WdbJIUQ"])
Por tanto, H&M ya no es la opción más barata, pero tampoco es la marca a la que el consumidor aspira.
"Y ese espacio intermedio es cada vez más incómodo, porque no da margen para subir precios sin perder clientes, ni justificación para bajarlos sin dañar la imagen de marca", detalla el experto.
Inditex también ha ido reduciendo tiendas en los últimos años para adaptarse al mercado, pero sin aplicar despidos como H&M ni registrar descensos en las ventas.
De hecho, el gigante sueco anunció hace unos meses el cierre de unas 160 tiendas a nivel global a lo largo de 2026, según el diario italiano Corriere della Sera. A la vez, abrirá 80 nuevas tiendas, lo que arroja un saldo negativo de 80 puntos de venta menos.
Tienda de H&M.
De estos cierres se salvará España, según confirman a EL ESPAÑOL-Invertia fuentes de la compañía textil.
H&M Group tiene más de 4.000 tiendas en más de 80 mercados. Esta cifra no sólo incluye la marca H&M (que cuenta con 3.616 tiendas en el mundo), sino también otras como Cos, Weekday, & Other Stories, Arket y H&M Home.
La paradoja del inventario
A eso se suma una situación paradójica. Los datos muestran una mejora en la gestión del inventario que, precisamente, les ha perjudicado en ventas, según el experto.
H&M, como parte de su plan de recuperación, decidió comprar menos stock del que compraba antes, para evitar el problema clásico que había arrastrado durante años: acumular demasiada ropa que después tenía que liquidar con grandes descuentos, destruyendo margen.
El problema es que en el segundo trimestre compraron tan justo que cuando la demanda fue algo mayor de lo esperado en ciertas categorías o mercados, simplemente no tenían producto suficiente en tienda o en almacén.
"El cliente llegaba, quería comprar, y no encontraba su talla. Han ajustado tanto las compras que les ha restado ventas", añade.
![Muestra de panes.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11301037.jpg?p=w:320\/h:240&h=qqTgvsJA"])
Por último, hay un cambio de hábitos que no afecta sólo a H&M, sino a todo el sector.
Según el experto en retail, el consumidor, especialmente el más joven, compra cada vez más en plataformas de reventa y mercados de segunda mano.
En definitiva, Francesc Rufas reconoce que la empresa está técnicamente mejor gestionada que hace tres años, ya que sus resultados arrojan mejores márgenes, un inventario más ajustado y la eliminación de tiendas deficitarias.
Sin embargo, el mercado quiere ver que esa mejora se traslada en crecimiento de ventas, y eso no está ocurriendo.
Situación en España
La situación de H&M en España es un fiel reflejo de su crisis. Tras salir de la pandemia con muchos problemas y poner en marcha un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para 349 trabajadores, la compañía se enfrentó a momentos de elevada conflictividad laboral.
En 2023, algunas de sus tiendas se vieron afectadas por varias huelgas de sus trabajadores, que denunciaban las malas condiciones laborales y la falta de personal.
Un año después, llegó otro ERE. Inicialmente iba a afectar a 588 trabajadores, pero finalmente sólo fueron 492 (29 menos). También cerraron 28 tiendas.
Tras centrarse en la red de tiendas físicas, la reestructuración de la compañía ha alcanzado ahora el área corporativa.
![Nuevo almacén de Mahou en Alovera (Guadalajara).](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11296086.jpg?p=w:320\/h:240&h=ftp44xOH"])
En mayo de este año llegó el tercer ERE. H&M cerró con los sindicatos un acuerdo para despedir a una parte del personal de las oficinas de Barcelona y Madrid por causas organizativas.
Desde estos dos centros se gestionan los mercados de España, Portugal, Italia, Francia, Bélgica y Luxemburgo.
Su presencia en tiendas también ha ido menguando. Al 30 de noviembre de 2024, H&M tenía 120 establecimientos en España, según datos del Registro Mercantil.
Sin embargo, esa cifra ahora es de 104 y algo más de 3.300 empleados, tal y como confirma la firma textil.
Lo que demuestra que la compañía ha seguido con el cierre de tiendas también en nuestro país con la idea de estar donde el punto de venta sea rentable y fomentar el online.
