Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands. EE
Ángel Piña: “Grupo Emperador crea una filial para controlar la distribución en España y liderar la construcción de marcas”
El objetivo también es ganar control directo sobre la ejecución comercial, optimizar su presencia en los puntos de venta y llegar a la 'Generación Z'.
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Grupo Emperador da un paso más en su estrategia en España con la creación de una filial propia de distribución (Grupo Emperador International Brands). Un movimiento estratégico con el que busca reforzar su posicionamiento en el mercado, según explica Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands.
Además de controlar la logística, el objetivo de esta nueva filial es “liderar la construcción de las marcas en el mercado español, no sólo de las existentes, sino de las que pudieran venir”, señala el directivo en una entrevista concedida a EL ESPAÑOL-Invertia.
Es decir, con la distribución bajo su control añadirán otras marcas, como las diferentes propuestas del grupo en blended scotch. “Tenemos muchísimas marcas disponibles por todo el mundo que todavía no habíamos traído a España”, recuerda.
Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands. EE
La compañía da este paso tras años operando a través de terceros, con el objetivo de ganar control directo sobre la ejecución comercial, optimizar su presencia en el punto de venta y construir una relación más cercana y eficaz con el canal y el consumidor.
Pero, ¿por qué se ha decidido hacer el cambio ahora y no antes? Para conectar de forma relevante con el mercado y, más concretamente, con la generación Z.
“Estamos convencidos que el consumo de alcohol se está resintiendo por una cuestión de disponibilidad de dinero en España y la generación Z es muy sensible a ello”, detalla. Pero a la vez reconoce que no les importa cambiar de marca si la propuesta de valor es buena.
El directivo cree que detalles como la presencia y la autenticidad son muy importantes para estos consumidores jóvenes.
“Nosotros creemos que estamos muy bien posicionados para entregar a la generación Z todos estos valores, porque nuestras marcas son auténticas”, afirma.
Por eso cree que ahora es el momento de poner las marcas más en valor y de acercar el brandy a los jóvenes.
¿Cómo lo van a hacer? La respuesta para Ángel Piña es sencilla: aprovechando los canales de distribución para estar más cerca de ellos, como supermercados de proximidad o pequeñas tiendas de conveniencia.
“Tienes que estar físicamente haciendo que los productos estén más cerca y mentalmente porque le hablas a través de la comunicación”, comenta.
Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands. EE
Además, en España hay un colectivo importante de latinoamericanos a los que les gustan las bebidas espirituosas y son marquistas. “También están muy abiertos a dar oportunidades a otras marcas y a otras categorías”, añade.
Por otro lado, Ángel Piña avanza que la nueva filial de distribución comenzará a operar el próximo 1 de junio y lo hará con un equipo renovado.
“Hemos traído talento de más de 30 compañías diferentes”, asegura. Así, cerca de 20 perfiles nuevos de marketing y comercial se han incorporado o se incorporarán al grupo en España.
Con la nueva filial junto con los nuevos lanzamientos, el grupo en España espera que su negocio tenga un crecimiento sostenido de más del 20% en los próximos tres o cuatro años.
Evolución del modelo
Grupo Emperador International Brands es, por tanto, la evolución de un modelo que consiste en controlar toda la cadena de valor para construir marcas sólidas a escala global.
Con el control de la distribución, Piña asegura tener un proceso vertical y cerrado en el que “destilamos, producimos, envejecemos, distribuimos y lo hacemos mucho en productos que elaboramos en España”.
La nueva filial forma parte de Emperador, productores de la marca de Jerez más vendido del mundo; y, quinto productor global de scotch whisky a través de Whyte & Mackay.
En España, además, son propietarios de Bodegas Fundador, la bodega más antigua de Jerez, viñedos propios en Torre de Macharnudo y el mayor parque de botas de la región. Este patrimonio único da vida a un portfolio de marcas icónicas como Fundador, Terry y Espléndido, así como al jerez más vendido del mundo, Harveys Bristol Cream.
De hecho,el mercado español es muy importante para el grupo, pero “exportamos el 84% de lo que producimos”, según el ejecutivo.
A nivel internacional, esta capacidad industrial se extiende al whisky, con cinco destilerías en las zonas más representativas de Escocia y marcas reconocidas globalmente como The Dalmore, Jura y Tamnavulin.
Grupo Emperador Spain pertenece a Emperador Inc., que está integrada en el holding filipino de inversión Alliance Global Group, propiedad de la familia Tan.
Aranceles y guerra
Por otro lado, el grupo de origen filipino no es ajeno a la situación geopolítica. El año pasado se vieron afectados por los aranceles de EEUU. “Nos afectó porque los consumidores tienen que pagar más y nos obligó a reinventarnos”, detalla.
Entre otras cuestiones, han tenido que abrir más mercados internacionales (Francia, Polonia…) y buscar nuevos consumidores.
Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands. EE
“Nos cuesta mucho mantener las ventas de los años anteriores porque no sólo se resiente el volumen, sino el valor de lo que vendes, porque el poder adquisitivo es inferior”, apunta.
Asimismo, el actual conflicto en Oriente Medio también impacta ya que tienen un mercado de brandy muy importante en la zona. “Operacionalmente ahora mismo está todo paralizado y esperemos que esto se pueda resolver pronto”, añade.
