Carrefour, Aldi, Alcampo… los ‘súper’ irrumpen en la crisis del sector juguetero tradicional con una guerra de precios

Principios de noviembre es la fecha escogida casi por todas. La primera ha sido Lidl, que arrancó el lunes 3 de noviembre con más de 700 juguetes desde 1,99 euros, otros con descuentos de hasta el 60%.

El 5 de noviembre es el turno de Aldi. La cadena alemana ha anunciado que más del 70% de los juguetes cuestan 9,99 euros o menos, y casi una cuarta parte (23%) no supera los 4,99 euros.

Ikea pone rumbo a los 3.000 millones de facturación en España en la próxima década

Un poco más tarde, Alcampo también inaugurará su campaña de juguetes para estas Navidades, mientras que Carrefour ya está anunciando un 40% de descuentos para estos productos.

Los supermercados se adelantan porque son conscientes de que cada vez más los usuarios anticipan su compra con el objetivo de encontrar mejores precios y la seguridad de encontrar los regalos deseados.

En este contexto, el supermercado gana cada vez más protagonismo como establecimiento de referencia para la compra de juguetes.

Además, una parte creciente del presupuesto de juguetes de los hogares españoles se destina a este canal.

Según un estudio de Aldi, los juguetes representan la mitad o más del gasto navideño de muchas familias (63,4%).

En un 2025 en el que la mayoría de hogares (58,4%) gastarán lo mismo en juguetes que el año anterior, se prevé un desembolso de más de 170 euros de media por familia.

Crisis del sector tradicional

Este auge de los juguetes en los supermercados coincide en un momento de crisis en el sector más puramente tradicional.

Gigantes del ecommerce como Amazon o el bajo número de nacimientos en España son dos causas de la actual situación. No obstante, también se abren nuevas vías de negocio.

“Es evidente que la digitalización está llegando cada vez a edades más tempranas y el número de niños decrece, por lo que el mercado de los juguetes se está transformando profundamente y adaptando su oferta a tendencias emergentes”, señala Jorge Ybarra, director comercial de Carrefour España.

Un ejemplo de ello son los kidults, que son juguetes pensados para adultos que compran, por ejemplo, piezas de Lego, Scalextric o Coleccionistas de Hot Wheels que recrean los clásicos.

Así es el plan de Reyes Giménez (ex Burger King) y el fondo de un heredero de Carrefour para expandir Can Pizza por España

Carrefour y Lidl se han sumado a esta tendencia que, por ejemplo, existe en algunas grandes jugueteras como Juguettos.

A pesar de esta desestacionalización, no todas han podido aguantar. En 2024, dos marcas icónicas como Imaginarium y Poly anunciaron su cierre.

En ambos casos, Juguettos salió al rescate. Primero compró Imaginarium por 240.000 euros, tal y como avanzó este periódico. Hace poco relanzó la marca en sus tiendas.

Luego adquirió una parte de Poly (nueve tiendas, mobiliario, existencias y la marca) por 221.000 euros. De momento, ha integrado los puntos de venta bajo la marca Juguettos, pero no descarta recuperar la de Poly.

Tienda de Poly Juguetes.

Ese mismo año PRG Retail anunció la fusión de sus enseñas Toys R Us y Prénatal. Ambas enseñas conviven en una única tienda. Este es el mismo grupo italiano que rescató en 2022 a Toys R Us tras declarar el concurso de acreedores.

Y hace unas semanas, Famosa anunció el preconcurso de acreedores como medida “temporal” para asegurar la continuidad del negocio.

Esta situación se debe al retraso en la reestructuración financiera de su matriz italiana, Giochi Preziosi. A pesar de ello, la compañía seguirá operando mientras busca una solución.

Otra fórmula que han usado dos grandes del sector es aliarse para crecer en ventas y rentabilidad. Toy Planet y Eurekakids suscribieron este año un acuerdo de colaboración para reforzar el segmento del juguete educativo en el mercado español.

Carrefour se atrinchera en Francia para crecer en cuota, sufre en España por el ‘híper’ y prepara su salida de otros países

Y esto es sólo lo que ocurre entre las grandes del sector, que son minoría. En concreto, son seis, según el censo de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

El sector del juguete estaba constituido por 275 empresas en 2023 (dato más actualizado). Se trata de una cifra que mengua año tras año.

La mayoría de estas empresas (139) son microempresas que, además, están especializadas en algún tipo de juego. Son las tradicionales tiendas de juguetes de barrio