Ricardo Álvarez (Dia): “Hemos tocado fondo en cuota de mercado por reestructurarnos y ahora sólo esperamos crecer”

Todo ello a pesar de las dificultades que supone implementar un nuevo modelo de negocio así como una reestructuración que ha conllevado el cierre de tiendas y las desinversión en países como Portugal y Brasil. Fruto de esta operación, Grupo Dia cerró 2024 con unas pérdidas de 78,7 millones de euros, lo que supone un incremento del 160%.

No obstante, descontando esto, el grupo finalizó con un resultado neto continuado de 28 millones de euros. Y en España la cadena está en números positivos también. Además, hace poco cerraron el acuerdo de refinanciación de 885 millones de euros de deuda.

Ricardo Álvarez, aterrizó como CEO de Dia España.

Por ello, este 2025 se abre una nueva época para Dia en la que Álvarez reconoce que en España “hay mucho potencial” para crecer, especialmente en cuota de mercado.

Así lo están diseñando en un plan estratégico a cinco años que presentarán próximamente y que implica la expansión a golpe de apertura de supermercados. Uno de los objetivos del plan es ser el supermercado con la experiencia de compra más rápida tanto online como en tienda física.

¿Qué balance hace de los resultados del grupo Dia en 2024?

Estamos muy contentos. En España hemos registrado unas ventas de 5.123 millones de euros (+5,5%) y un ebitda ajustado de 265 millones de euros. También hemos podido reducir la deuda en 181 millones de euros, por lo cual nuestro ratio de apalancamiento ha bajado a un 0,8 veces ebitda ajustado, que es muy bueno y sano.

Pero el grupo ha registrado pérdidas…

Si sumamos España y Argentina, estamos en beneficios de 28 millones de euros. Pero es verdad que el resultado del grupo está afectado sobre todo por la venta del negocio en Brasil que ha supuesto un impacto negativo extraordinario de más de 100 millones. No obstante, Argentina está en beneficios y es la primera vez que estamos en beneficio los dos países. 

De hecho, España está mejor que Argentina...

Hay que tener en cuenta también que Argentina está en una situación muy complicada a nivel económico. Hay mucha contracción del consumo. Pero esperamos que se recupere en el segundo semestre del año.

Grupo Dia cerró el año con una red de 3.343 tiendas en España y Argentina. De estas, 2.300 están en nuestro país. ¿Están satisfechos con la red comercial que tienen o prevén más desinversiones y ventas de tiendas?

No. Nosotros ya hemos terminado la desinversión en España y ya no vamos a hacer ningún plan de reducción de tiendas. Ahora nos toca empezar a crecer porque ya está saneada toda la red. 

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El proceso, durante estos cinco años, ha consistido tanto en reformar las tiendas para adaptarlas al nuevo modelo de negocio como cerrar las que creíamos que no tenían potencial. Y ahí es cuando ya nos hemos quedado con las 2.300. A partir de aquí la red ya no va a bajar más porque ya estamos muy felices con lo que tenemos. Ahora sólo nos queda crecer.

Entiendo entonces que para este ejercicio 2025 se prevé la apertura de supermercados, ¿verdad?

Si. Ahora ya vamos a empezar a abrir tiendas. Empezamos otra época de expansión y tenemos que ir viendo qué ubicaciones pueden ser interesantes para nosotros. Hemos acabado la etapa de cierres y, por tanto, ahora entramos en una nueva etapa de crecimiento y de hacer mayor la marca.

¿Hay un objetivo de apertura de tiendas?

Todavía no, pero estamos trabajando en ello. En la presentación del plan estratégico el 20 de marzo daremos algunas pinceladas más de cómo nos imaginamos la expansión del grupo en los próximos cinco años.

¿Ya está toda la red de tiendas transformada en un único modelo?

Si. La damos por transformada. Sólo nos queda el 2% de las tiendas que vamos a acabar en estos meses. 

El canal online sigue siendo uno de los motores de crecimiento del negocio del grupo y ya supone el 4,4% de la venta total de Dia España. ¿Cómo lo han conseguido?

Hemos trabajado en nuestro comercio online en silencio durante dos años, creando mucha tecnología y todas las operaciones que hay por detrás de la tecnología. 

El resultado es que tenemos una app omnicanal muy potente y también una web. Eso nos llevó el año pasado a un crecimiento de las ventas del canal online de un 30%. Además, el 50% de nuestros clientes son digitales.

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Este año hemos llegado al 4,4% sobre las ventas totales, así que ¿a dónde llegaremos? Pues donde el cliente quiera.

¿Pero os marcáis un objetivo?

No. Por ejemplo en Inglaterra la cuota de mercado está en un 15% en online, en Francia está en un 8% y en España alrededor del 2,5%. Estamos por encima de la media de España, pero yo no sé si llegaremos a números del mercado francés o el inglés.

Lo que sí que creo es que vamos a seguir creciendo y a una gran velocidad porque la gente está aceptando muy bien la interacción con la app. Queremos ser el supermercado con la experiencia de compra más rápida y más cómoda para el cliente.

Ricardo Álvarez, CEO de Dia España.

Eso significa que tiene que ser una tienda muy ágil. Es decir, poder hacer la compra en cinco o diez minutos. En el canal online también queremos ser la experiencia de compra más rápida y más ágil.

Si haces la compra online ahora, en tres o cuatro horas la podemos entregar. Y no me refiero a un Glovo que pides una hamburguesa o una bolsa de 20 euros, hablo de compras de 200 euros por ejemplo. Esto nos está llevando a que la aceptación sea brutalmente buena. 

¿Y toda esta experiencia de compra online llega a todo el territorio nacional?

Llegamos al 85% de la población. Evidentemente la experiencia de compra de reparto en cuatro o tres horas en las ciudades es muy posible, no tanto en un pueblo. Ahí sí que entregamos al día siguiente. Pero aun así vamos mucho más rápido que cualquier otro. 

Cambiando de tema. Entró en 2020 en pleno proceso de transformación. Pasados estos años, ¿qué balance hace?

Muy positivo a nivel personal. Ha sido un reto espectacular, el mayor que he tenido en mi carrera. A nivel profesional cogimos una empresa que tenía pérdidas millonarias y la llevamos a un resultado positivo.

La transformación ha sido en tiempo récord. Hemos aprendido muchísimo todos juntos. Ha sido un cambio brutal en la empresa a nivel de operaciones, de organigramas, cultural… Estamos muy contentos y con mucho orgullo de lo que hemos conseguido.

¿Que ha sido lo más difícil?

Pues en la red ha habido dos fases. La primera ha sido un poco más estratégica de pensar dónde quieres jugar y cómo quieres competir en el mercado español a nivel estratégico, con qué modelo de negocio y diseñar ese modelo de negocio.

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Pero lo complicado siempre es la implementación y transformar las cosas: hacer tiendas que sean mucho más eficientes, que sean más atractivas para el consumidor, crear una plataforma omnicanal…

En todo este proceso, ¿de alguna manera os ha afectado la vinculación de Mikhail Fridman a LetterOne?

No, para nada. Es un inversor mayoritario. LetterOne es un fondo de inversión luxemburgués y como inversor pues interactuamos tanto con él como con otros.

Somos una compañía muy independiente en lo que es el management. Además, en España no se mete nunca en la gestión. Nosotros no hemos notado nada realmente porque no tenemos contacto tampoco.  

Y otro de los capítulos un poco más negativos el año pasado fue el ERE que se anunció para oficinas centrales de Dia. ¿Este tipo de procesos se han terminado o se van a producir más?

La parte de reestructuración (incluidas tiendas) ya se ha acabado y ahora sólo nos queda crecer. Por lo cual no, no vamos a realizar ningún movimiento de ese tipo.

Según Kantar, Dia cerró el año con una cuota de 3,6% con una caída de 0,2 puntos porcentuales. En los últimos años no han dejado de perder cuota, ¿les preocupa seguir bajando?

Nosotros trabajamos más con las cuotas de Nielsen que trabaja con ventas de los retailers y ahí tenemos un 4,9%. En el último semestre ya estamos ganando 0,1 de cuota de mercado. De hecho, esa cuota de mercado aumentó en los últimos meses y vamos a seguir ganando atractivo. 

Es verdad que en los últimos años hemos ido perdiendo una media de 0,3 o 0,4 puntos de cuota de mercado debido a todos los cierres que hemos hecho desde 2020.

Fachada de una tienda Dia.

No nos preocupa excesivamente porque esa pérdida era justo por todos los cierres y, además, la venta media por tienda era positiva (entre 2020 y 2024 ha crecido más de un 60%). 

En el momento que hemos dejado de cerrar tiendas, que fue en junio y julio de 2024, ya hemos parado. Así que para nosotros hemos tocado ya fondo en pérdida de cuota de mercado debido a nuestra reestructuración y a partir de ahora sólo esperamos crecer como en los últimos seis meses. 

¿Y cómo va el inicio del año?

Hemos arrancado muy bien. Seguimos con la tendencia positiva del último semestre y estamos viendo un mercado que está creciendo y nosotros seguimos creciendo por encima del mercado. 

La previsión es que la inflación esté controlada en alimentación entre un 0 y 2%. Vamos a ver dependiendo un poco también de las políticas arancelarias y cómo va a influir en los equilibrios con el supply chain a nivel mundial. 

En lo interno, nuestra cesta de compra crece un 0,5% y estamos intentando no repercutir tanta inflación a nuestros clientes. 

¿Cómo veis al consumidor? Porque es verdad que la inflación está más moderada, pero lo cierto es que cuando vas a comprar da la sensación de que la cesta de la compra no para de crecer de precio.

En nuestro caso destacamos el cambio de marca propia, que está creciendo mucho en la cesta de la compra. Nosotros estamos creciendo a un punto y medio más o menos. Además, estamos invirtiendo en promociones, sobre todo a través del Club Dia. 

En cuanto al tema del surtido, ¿sigue equilibrado entre marca propia y de fabricante?

Si, tenemos 50% de marca propia y 50% de marca de fabricante. Y en ventas, el 58% es marca propia. El cliente está eligiendo la marca propia un poquito más por ese efecto de inflación. 

Por terminar, ¿cómo ves a Dia en los próximos años?

Muy bien. Veo a una empresa muy sólida, rentable y siendo una buena opción para hacer la compra en cada vez más hogares españoles. También seguiremos siendo el primer actor en proximidad. Cada vez más clientes empiezan a darse cuenta de la calidad tan potente que tenemos en nuestra marca propia. 

Entonces creo que tenemos una base muy sólida para crecer en cuota de mercado en los próximos años. Ya hemos desinvertido en los países que no nos interesaban y que creíamos que no teníamos tanto potencial. Y en lo referente a España veo mucho potencial, porque nuestro modelo está siendo muy aceptado por los clientes.