La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha iniciado un estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España. Con ello, el regulador español pone por primera vez la lupa en un sector que actualmente es dominado por los gigantes tecnológicos Facebook y Google, que se llevan aproximadamente en 80% de la tarta publicitaria digital que en 2018 llegó a los 1.972 millones de euros.

De momento, no estamos hablando de una investigación formal, ni de la apertura de un expediente, pero sí de una primera fase que abre una consulta pública donde se espera recabar aportaciones de operadores, reguladores, consumidores y expertos del sector. Fuentes del sector consultadas por este diario confirman la preocupación del regulador, en especial por el control que ejercen los dos principales actores.

Formalmente, este estudio se encuadra en el Plan de Actuación de 2019 que incluye entre sus actuaciones "el análisis de nuevos sectores surgidos con la digitalización o donde las nuevas tecnologías digitales hayan modificado los modelos tradicionales de competencia". La CNMC no se refiere directamente a Google y Facebook, pero su implicación queda clara en un mercado donde mantienen un claro duopolio.

Propuestas de liberalización o desregulación 

"La publicidad es un elemento muy relevante para los consumidores en todos los mercados, en sus vertientes informativa y persuasiva. La publicidad online supone una disrupción por su mayor capacidad de personalización y de medición y seguimiento de sus efectos. Ello tiene importantes implicaciones en términos de competencia, lo que está suscitando interés a las Autoridades de Competencia y a los organismos internacionales", ha indicado el regulador.

Según ha dicho la CNMC, el informe pretende abordar una caracterización del sector de la publicidad online, particularmente aplicado al caso español, incluyendo un contexto jurídico y económico. A partir de dicha caracterización, se procederá a realizar un análisis de las condiciones de competencia y de las distintas conductas de los operadores, para extraer finalmente una serie de conclusiones.

Este tipo de encuestas derivan en la publicación de informes generales sobre sectores económicos, en su caso, con propuestas de liberalización, desregulación o modificación normativa. Este mismo procedimiento se han realizado en otros sectores como el transporte en vehículos de turismo, las viviendas turísticas o el sector financiero.

1.972 millones de euros en publicidad digital

En el caso de la publicidad digital, el último informe de Interactive Advertising Bureau (IAB) indica que la compra de espacios publicitarios online en España alcanzó los 1.972 millones de euros, un 13,5% más que en 2017. La inversión publicitaria en desktop y mobile en 2018 alcanzó los 1.858,6 millones distribuida en 695,9 millones de display (campañas), 951,7 millones en search (buscadores) y 211 millones en vídeo.

Si consideramos que Google se lleva prácticamente todas las búsquedas patrocinadas en internet con 951 millones, más una buena tajada de vídeo gracias a Youtube, se puede decir que el gigante tecnológico supera los 1.000 millones de ingresos en publicidad digital en España.

Por otro lado, Facebook tiene mucha influencia en display en cifras que en el mercado se estiman en unos 500 a 550 millones de euros. En total, los dos gigantes se llevarían entre el 70% y el 80% del mercado publicitario digital en España.