Es habitual encontrar colas en las tiendas de Lidl cuando anuncian el lanzamiento de alguno de sus productos del bazar, como la panificadora o el robot de cocina. Una estrategia de marketing muy bien estudiada que consigue que el producto se agote en los lineales en cuestión de horas. Ahora, esos productos podrán comprarse a través de la web de la compañía, que hasta hace poco más de una semana no ofrecía siquiera venta online.

Casualidad, ninguna. La alemana se ha subido al carro del online -abiertamente declarado "no rentable" por las cadenas de supermercados- con el freno de mano echado. Así, Lidl ha dado el paso de vender productos a través de su web, pero, de momento, no ofrecerá nada de alimentación. De hecho, solo venderá los productos de su sección de bazar.

"Se podrán adquirir unos días antes de que estén disponibles en los establecimientos de la cadena, pero el suministro a domicilio no se realizará hasta que el producto esté en tienda", apuntaba la cadena en el estreno de la web. Y no será gratis. De hecho, los clientes pagarán un coste por el envío fijo de 3,99 euros, independiente del volumen y el número de artículos del pedido. 

Un movimiento con el que Lidl se pone la medalla de la venta online, pero con el que pretende garantizarse la rentabilidad de esta venta frente a sus competidores, que no consiguen que este canal suponga grandes cifras en su facturación y con el que, además, pierden dinero. 

El proyecto de la alemana es, de momento, una prueba en la Comunidad de Madrid. Si funciona, lo extenderán al resto del país, igual que ya hace en Alemania, Holanda, Bélgica y República Checa.

La única que gana clientes

Lo cierto es que la estrategia de Lidl está dando resultado, aunque a pasos pequeños. Junto con Mercadona, y aunque solo tiene un 4,9% de cuota de mercado, es la única cadena que gana clientes en España, entre otras cosas, por la inversión en tiendas. Con su salto al online, la alemana pretende seguir sumando compradores que se sientan atraídos por la oferta de su bazar.

Según los cálculos realizados por este periódico, Lidl se enfrenta con Auchan por lograr el tercer puesto en lo que a cadenas más rentables se refiere, por detrás de Mercadona y Carrefour. En concreto, a cierre de ejercicio y con 550 supermercados, Lidl vendió 6.901 euros por metro cuadrado en 2017.

Su salto al online, aunque tímido, sienta las bases de cuál va a ser el papel de la alemana en venta a través de la web. El tiempo dirá si le funciona y si así consigue acortar puestos con sus competidores.