El negocio de la intención de voto en España está en muy pocas manos. La gran mayoría de las empresas que realizan estudios electorales son de pequeño y mediano tamaño, su accionariado está en pocas manos y, en general, presentaron un pequeño beneficio en 2014 que es el último ejercicio del que han informado al Registro Mercantil.

Las cuentas de 15 de las 17 empresas que han hecho sondeos de intención de voto antes y después de las elecciones del 20-D, revelan que su facturación promedio fue de 3.712.785 euros en 2014 y presentaron unos resultados medios negativos de 26.708 euros, según datos de Insight View, la herramienta de análisis de empresas de Iberinform (filial de Crédito y Caución).

No se contabilizan en estas cifras la firma valenciana NC Report, que realiza sondeos para el diario La Razón, y la aragonesa A+M Investigación y Comunicación, que hizo estudios para El Heraldo de Aragón y 20 minutos, que no han facilitado información contable. La correspondiente a Demoscopia y Servicios, que efectuó los sondeos de Libertad Digital y 13TV, es del ejercicio 2012.

TNS, la única grande

Pero estos datos están fuertemente distorsionados por la única gran empresa del sector: TNS Demoscopia, responsable del barómetro electoral de Antena 3 y de la macroencuesta a pie de urna para RTVE. Demoscopia es la empresa que fundó en 1987 el ex ministro de Educación Juan Ignacio Wert, y fue adquirida a principios de este siglo por TNS (Taylor, Nelson, Sofres), una subsidiaria de la firma londinense Kantar Media. Es la única empresa de capital foráneo que realiza sondeos políticos en España, donde marcas como Gallup o Ipsos, por citar a las más famosas, ya no realizan esta actividad. La dimensión de TNS desdibuja la auténtica cara del sector ya que factura casi 33 millones de euros, doce veces más que Metroscopia, y sus números rojos fueron de 1,3 millones.

Si se excluye a TNS Demoscopia, el sector queda formado por 15 pymes con una facturación promedio de 1.358.571 euros que presentaron un beneficio promedio de 69.221 euros en 2014. Las firmas se localizan en Madrid (8), Barcelona (3), Valencia (2), Galicia (1) y Baleares (1). El rating de morosidad media del sector es de 7 en una escala de 1 al 10. De las 15 empresas, 14 tienen más de cinco años de antigüedad en el sector.

Quién es quién en el mundo de la intención de voto

El segmento que realiza estudios de intención de voto es un grupo acotado en el mundo demoscópico. La mayoría son pymes organizadas en torno a un catedrático, un sociólogo o un politólogo. Han heredado un modelo que data prácticamente de la Transición. Entonces, los estudios de opinión eran pocos y muy caros (los datos se gestionaban artesanalmente), y las empresas nacían en torno a un experto que poseía una “cocina”, es decir un modelo de la sociedad que le permitía ponderar los resultados de un millar de encuestas y convertirla en el reflejo de millones de españoles. La informática e internet revolucionaron el sector, cambiando la estructura de costes y la velocidad de procesamiento de los datos.

Alianzas con medios

Al tratarse de empresas pequeñas o medianas, el sector parece muy vulnerable y fácil de controlar por un poder económico. Así que se copió un modelo que ya existía en EEUU, el de vincularse a una marca periodística y beneficiarse mutuamente, unos de la credibilidad y otros de la influencia. Así, Metroscopia se vinculó a El País, Sigma Dos a El Mundo, GAD3 a Abc, NC Report a La Razón, Gesop a El Periódico…

Uno de los hechos más llamativos de los últimos años es que la opinión pública está sufriendo cambios significativos hasta poco antes de la elección. En España, la prohibición de difundir encuestas durante la última semana antes de la votación ha hecho que las que se publican en Andorra hayan cobrado gran interés. Los sondeos prohibidos de El Periòdic d'Andorra detectaron la subida del PP en el tramo final de la campaña, el hundimiento de Ciudadanos y la fortaleza de Podemos y sus confluencias. Estos dos últimos fenómenos, por ejemplo, no los detectó la gran encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas que se publicó 17 días antes de la votación y que atribuyó un 19% a Ciudadanos (tuvo un 13,9%) y un 15,7 a Podemos y sus aliados (lograron un 20,6%).

También Metroscopia corrigió abruptamente su estimación de voto para Ciudadanos en el último sondeo que publicó después de haberle dado una votación muy superior en estudios previos. En general, todas las empresas sobreestimaron a Ciudadanos y se quedaron cortas con Podemos y el PSOE. Esto generó un debate en las redes sociales sobre si el carácter de los sondeos era "descriptivo" o "prescriptivo". 

Reingeniería demoscópica

El gran fiasco de la jornada del 20D fue el macrosondeo a pie de urna de TNS para RTVE y que costó 470.000 euros. Pese a prometer un "margen de error mínimo" le dio 9 diputados menos al PP y al PSOE, y 11 escaños de más a Podemos y 10 a Ciudadanos.

Que los cambios en la intención de voto se producen hasta el último momento ya se había verificado en las elecciones andaluzas del 22 de marzo de 2015. Entonces, el movimiento de última hora fue un cambio de tendencia que implicaba una bajada de Podemos y una subida de Ciudadanos.

Fue la incapacidad de detectar este movimiento lo que llevó al sociólogo Narciso Michavila a plantearse una reingeniería total de su empresa, GAD3. Tras analizar los fallos, Michavila sustituyó a todo el personal y desechó su “cocina” e inició una nueva andadura desde cero. En vez de basar su análisis en las tradicionales circunscripciones, definió 80 zonas de voto homogéneas que le permiten un estudio mucho más detallado. Reclutó nuevos encuestadores, con un mayor nivel de exigencia, y los entrenó para que añadan mayor valor añadido a su trabajo. No es lo mismo que un encuestado responda “no sabe/no contesta” entre dos alternativas que entre cinco. Y los encuestadores de GAD3 deben ser capaces de discriminarlo. Esto supone mayor esfuerzo e inteligencia del encuestador, pero también reporta mayor valor añadido.

Michavila también impuso una norma de transparencia -publicar el sondeo inmediatamente antes del escrutinio- que opera como un incentivo para su equipo profesional. Ellos saben que si el pronóstico “patina”, está en juego el crédito de toda la empresa.

El sector también ha sufrido el rigor de la crisis. Sigma Dos, que durante años elaboró las encuestas de El Mundo bajo la dirección de Carlos Malo de Molina, se declaró en concurso de acreedores voluntario en mayo de 2011. La marca fue adquirida por inversores extranjeros que mantuvieron a parte del equipo. El liderazgo de la nueva compañía desde el punto de vista profesional lo lleva José Miguel de Elías, director de comunicación y análisis.

Demoscopia y Servicios quedó tocada en enero cuando su principal analista, Arcadio Mateo, se vio implicado en el escándalo Acuamed y fue destituido de su cargo de director general de esta empresa pública dependiente del Ministerio de Agricultura. Mateo simultaneaba la dirección de la empresa pública con su trabajo demoscópico.

A semejanza de lo que ocurre en el resto del mundo -salvo el caso de TNS-, las grandes multinacionales han desertado del terreno de la intención de voto. El dinero no está en los estudios electorales, sino en los de marketing empresarial o en los grandes encargos institucionales, y el riesgo reputacional al equivocarse, en un evento de máxima repercusión como es una elección, es muy alto. Gallup, por ejemplo, se acaba de retirar de la contienda electoral en EEUU.

Ipsos, que también hace estudios electorales, es una multinacional que ofrece un rendimiento desigual, y que cada vez está más centrada en más servicios de corte financiero. La alemana GFK es otro protagonista importante a nivel europeo. GFK participa en Netquest Ibérica, la empresa que realiza el trabajo de campo de los sondeos que dirige Kiko Llaneras para EL ESPAÑOL.

TNS y Gallup  se disputan el contrato mas grande y jugoso del mercado, el del Eurobarómetro, dos encuestas anuales en 34 países que se licita por un periodo de 5 años. El Eurobarómetro es un macrosondeo que se realiza desde 1973 y lo costea la Unión Europea.