A la hora de comprar de manera física tenemos dos posibilidades. O acudimos a una tienda específica, que no tiene por qué estar cerca de otros establecimientos, o nos desplazamos a un centro comercial, un espacio en el que se aglutinan todo tipo de tiendas. En ese sentido, el centro comercial actúa como una especie de súper tienda en la que comparten espacio todo tipo de establecimientos, haciendo más sencilla la venta y más accesible la compra. Algo similar ocurre con los marketplaces, que se presentan como una especie de macro centro comercial digital en el que conviven y compiten infinidad de vendedores pero que, al igual que en el centro comercial, obtienen mejores resultados.
Esta plataforma o espacio multiventas supone un revulsivo para las ecommerce, ya que pone en contacto a compradores y vendedores con un resultado muy favorable. Pero, a la hora de plantearnos el posicionamiento en una plataforma de este tipo cuando se trata de una pyme nos asaltan multitud de dudas. Leticia Herrero, Fundadora &Client Partner en eThink, Driving Sales, y profesora en The Valley, nos da las claves para saber por dónde empezar con las marketplaces para pymes.
Ventajas de un ‘marketplace’
En primer lugar, Herrero establece tres razones clave por las que este tipo de plataforma son una buena puerta de acceso al mundo ecommerce para las pymes: la inmediatez, el coste y la programación. “Una de las principales ventajas de los marketplaces es que no es necesario el desarrollo de una propia página web, crear un espacio virtual dentro de un marketplace no implica más que un registro y presentar cierta documentación administrativa y legal que ofrezca garantías de venta”, explica Leticia Herrero. En lo que respecta al coste, a pesar de la inversión necesaria para poder desarrollar un ecommerce, el acceso a este tipo de plataformas, como subraya Herrero, es completamente gratuito.
“Además de estas ventajas, la realidad es que cualquier persona puede crear una tienda en determinados marketplaces sin conocimiento de diseño, tecnología o programación. Esto no quiere decir que luego no se requiera de un equipo con conocimiento específico de ese canal de venta, pero la realidad es que el acceso es así de sencillo”, explica la experta. “Los conocimientos específicos de expertos en el tema harán que, más allá de tener una tienda en este tipo de plataformas, tengas un negocio en un marketplace, apostilla.
Establecidas las que para Leticia Herrero son las tres ventajas o beneficios de un marketplace toca hacerse la siguiente pregunta: ¿Qué puede aportar un marketplace a una pyme? Para poder contestarla hay que atender a la naturaleza del marketplace. “En función del marketplace podemos afirmar que, o bien nos puede ofrecer muchos, o bien pueden ofrecernos audiencia cualificada y afín a nuestro producto, especialmente aquellos marketplaces verticales, que tratan una categoría de contenido concreta, como pueden ser plataformas de moda, tecnología o productos para mascotas”, nos responde.
La necesidad de un estudio previo para garantizar beneficios
A la hora de pensar en un marketplace como un canal adecuado para este tipo de empresas, Leticia Herrero lo tiene claro. “La realidad es que puede no ser un canal apropiado y, en cualquier caso, hay que dimensionar siempre la oportunidad. Las comisiones por venta de los marketplaces pueden variar de entre un 6% y un 35% del importe total que paga el comprador por la adquisición de tu producto o servicio y esto requiere, no sólo conocer muy bien el modelo de negocio, del marketplace en el que se opera, sino hacer un análisis minucioso de costes no sólo para verificar que las cuentas salen, sino también dimensionar el retorno de la acción”, recomienda.
La comunicación y el marketing como mejores herramientas de venta
Una de las preguntas más habituales a la hora de plantearse al acceso a un marketplace es si venderemos más al poner la oferta más barata, sobre todo de cara al elevado número de competidores que hay en este tipo de espacios. Pero, a pesar de que el precio es un componente importante a la hora de posicionar nuestros productos dentro del enorme catálogo que es un marketplace no es el único factor o elemento que se valora y no siempre la oferta más económica es la mejor posicionada.
"Sin duda alguna, la diferenciación de nuestra oferta vendrá por diferentes valores muy ligados a la comunicación y al marketing. La descripción detallada de nuestro producto, que esté alineado con la información tal y cómo la buscan los consumidores, buenas imágenes del producto, condiciones de envío, así como el histórico y performance que tengamos dentro de la plataforma. En este sentido los marketplaces son garantes de un servicio de calidad hacia sus usuarios y cuidan al detalle que todos los vendedores que utilizamos la plataforma cumplimos las condiciones que así nos imponen”, expone Herrero.
La diferencia entre clientes, ventas y audiencia
Otra de las preguntas frecuentes a la hora de apostar por un marketplace es si podremos conseguir más clientes para nuestro negocio a través de esta plataforma. Leticia Herrero hace una distinción al respecto. “Hay que diferenciar entre clientes y ventas, ya que lo que se consigue a través de un marketplace son ventas, no clientes. El comprador, en realidad, es usuario o cliente de la plataforma del marketplace donde está comprando, no de nuestra compañía”, especifica.
El hecho de que un usuario recurra a nuestra propia plataforma digital en su siguiente compra dependerá del cumplimiento de las condiciones de venta, de tener un buen producto diferenciador y de ser capaz de crear una experiencia de marca detrás de cada transacción. “Existe un debate sobre si es mejor tener clientes o tener ventas y, en ese sentido, posición es tajante: hay que buscar la combinación y el equilibrio entre clientes y ventas y éste variará de un caso a otro, en función de la naturaleza del negocio, el producto o los márgenes”, matiza la experta de eThink.
Más que clientes o ventas, en lo que verdaderamente hace hincapié la experta es en la mayor aportación que nos puede hacer un marketplace: la audiencia. “Es cierto que es una audiencia que puede encontrar mi negocio y el de la competencia, pero sigue siendo un camino más sencillo que el aventurarse a crear un ecommerce y trabajar en la adquisición de tráfico. ¿Queremos disponer de sólo una tienda o queremos tener también usuarios que nos compren? En la inmensa mayoría de los marketplaces la audiencia ya está ahí, así que el esfuerzo de los vendedores se centra en la diferenciación de su oferta de aquella de la competencia”, concluye Leticia Herrero.
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