La inteligencia artificial ha llegado para reescribir el modo en el que nos comunicamos. Y, con ello, la forma en la que las marcas expresan —o aparentan expresar— sus compromisos sociales y medioambientales.
En plena era de los ODS, la IA se ha convertido en un espejo que amplifica tanto los valores como las incoherencias.
Los llamados lenguajes modales de la IA —la forma en que los modelos de lenguaje interpretan la intención, la credibilidad y el contexto de lo que comunicamos— están empezando a influir directamente en la reputación.
Ya no basta con tener un plan de sostenibilidad o lanzar campañas de responsabilidad social. Ahora, la pregunta es: ¿la IA nos considera coherentes y relevantes con lo que decimos?
La tecnología no tiene ética, pero aprende de lo que ve. Y lo que ve son contenidos, titulares, entrevistas y discursos públicos. Por eso, si las empresas no cuidan el relato de su sostenibilidad desde la transparencia, la IA acabará interpretando —y replicando— sus contradicciones.
La coherencia ya no es solo una virtud: se ha convertido en una variable algorítmica.
El lenguaje modal mide la credibilidad del mismo modo que lo hace una persona: observa patrones. Cuando un modelo detecta que una marca dice "inclusión" en un comunicado, pero apenas aparece en conversaciones reales sobre igualdad, ese vacío narrativo pesa más que mil eslóganes.
Los algoritmos están aprendiendo a reconocer la autenticidad como un dato, y ese es un cambio de paradigma.
En este contexto, las relaciones públicas adquieren una dimensión nueva. Durante años se las asoció con visibilidad o notoriedad, pero ahora son el núcleo de la sostenibilidad reputacional.
Son las que garantizan que el propósito se comunique con verdad, que la información esté bien contextualizada y que el mensaje de impacto no se quede en lo cosmético.
La IA generativa puede ser una aliada de los ODS si la usamos para amplificar buenas prácticas, identificar sesgos y mejorar la trazabilidad de lo que contamos.
Pero también puede ser una amenaza si se convierte en un filtro que distorsione la realidad o normalice la superficialidad del relato. Depende, como casi todo, de quién la alimente y con qué intención.
Las marcas que entiendan esto a tiempo serán las que consigan hablar el idioma del futuro: uno donde la credibilidad, la transparencia y la utilidad social sean parte de su ADN comunicativo. Porque los ODS no son un departamento, ni un informe: son una forma de estar en el mundo. Y la IA —igual que la sociedad— ya no se conforma con las apariencias.
El reto ahora no es solo usar la tecnología para comunicar mejor, sino para ser mejores al comunicar. Porque cuando las máquinas aprendan definitivamente a leer entre líneas, la reputación sostenible no dependerá de lo que digamos, sino de la información veraz y coherente que exista sobre lo que realmente hemos hecho.
*** Marian Gómez-Campoy es periodista, fundadora de MGC&Co. Public Relations and Talent y directora de la Revista LVMS.