A la palabra sostenibilidad se le dedican hoy discursos, jornadas, premios, reflexiones y esperanzas, mecidas al son de los objetivos y metas internacionales impulsados desde las Naciones Unidas. Todos los agentes sociales, en función de su posición, estamos llamados a favorecer el camino de medidas ambientales, sociales y de buen gobierno corporativo o debida diligencia.

Por parte de las organizaciones, se evidenció que la sostenibilidad es una tendencia que motiva la voluntad de los consumidores y usuarios a la hora de elegir, y eso les ha provocado una marcha hacia la meta verde. Durante este camino, las empresas pueden sucumbir a realizar ciertas prácticas de marketing verde con el objetivo de blanquear acciones como si fueran respetuosas con el medioambiente cuando en realidad su fundamento nace de un ahorro económico o aumento de réditos.

Esos espejismos a mitad de carrera son lo que podríamos entender como prácticas de greenwashing —o ecopostureo—, término que creó Jay Westevel en 1986, haciendo una fusión entre las palabras green (verde) y washing (lavado), y que aluden a una simulada práctica verde que, en realidad, disimula una práctica no tan verde.

Esto puede ir desde la afirmación de estar ante un producto sostenible al cien por cien cuando sólo contenga una realidad ambiental parcialmente positiva, hasta el marcado o etiquetado de un producto como verde para desviar la atención del consumidor resaltando alguna característica y enturbiando otra.

La catedrática emérita de Ética y Filosofía Política Adela Cortina Orts explica, de manera brillante, todo lo relacionado con la ética en los negocios y las organizaciones, pudiendo aplicarse sus estudios a muchas otras realidades sociales por analogía, entendiéndose las organizaciones como un ejemplo de microsociedad civil.

En uno de sus libros, La ciudadanía del consumidor en un mundo global, cita que resulta innegable que existe manipulación de las necesidades y los deseos de los consumidores por parte del marketing, los medios de comunicación y las instituciones. Hecho por el cual, y aunque no sea posible averiguar cuáles son los “auténticos”, sí que es posible y necesario que los consumidores tomen conciencia de sus motivaciones personales, de las creencias sociales.

Ofrecer una imagen supone la responsabilidad de defenderla de manera coherente y con convicción, y estas prácticas pueden juzgarse por ofrecer un producto impostado, por la imprudencia de haber usado un maquillaje que se desvanece, como un velo tras el que se descubre la realidad.

La reputación y la conquista del atributo verde no se consigue de cualquier forma, y se pierde en cuestión de un parpadeo. Las organizaciones se enfrentan a cambios que conllevan tiempo y esfuerzos, desde diferentes puntos. El elemento social (las personas), el pensamiento y la cultura que van forjando son determinantes y de imperativa atención por quienes dirigen los planes estratégicos de las compañías.

El económico es otro factor de gran importancia, pues las inversiones para convertir procesos productivos, estructuras industriales, prácticas y conductas, y encaminarlos hacia los nuevos impulsos, conlleva una firme responsabilidad y una gran determinación.

Si existe verdad, si una acción es honesta, trascenderá de toda apariencia, de toda duda, y superará el examen crítico de quien la quiera someter a valoración.

La pretensión de un lavado verde supone haber intentado disfrazarse bajo la vestimenta de una noticia falsa, que puede esconder tanto una ausencia como también una práctica contraria a lo que se comunicaba.

Esa situación no sólo puede conllevar una responsabilidad por una práctica poco diligente, sino que, y más allá del derecho, existe una responsabilidad moral, una falta de coherencia y rigor que puede sentenciarse como una mancha hacia la confianza y credibilidad por parte del más poderoso y decisivo órgano: el público.

Es entonces cuando las organizaciones quedan mecidas a la deriva de correr un riesgo grave, posiblemente incalculable y difícilmente reparable, de pérdida de reputación.

***Alba Martínez es Compliance Officer y Socia Young de Women in a Legal World.