En este mundo interconectado en el que vivimos, la sostenibilidad y el impacto en el medio ambiente que generan las empresas en su actividad diaria son preocupaciones que están cada vez más presentes en la mente de todos los altos directivos del mundo, que han puesto la sostenibilidad en el centro de muchas decisiones empresariales.

La sensibilidad hacia lo sostenible ya no solo está en auge, sino que forma parte del día a día de gran número de organizaciones. Por esta razón, muchas empresas han decidido destinar fuertes inversiones a procesos e I+D+I, con el fin de poder obtener un crecimiento más sostenible en el futuro.

Dentro de esta evolución imparable, las empresas de comunicación también están dando los pasos necesarios para posicionarse en el mercado de la mejor manera posible.

En este sentido, WPP, grupo líder mundial en comunicación y marketing, ha adquirido el compromiso de llegar a cero emisiones netas en todas sus operaciones para 2025 y en toda su cadena de suministro para 2030, incluidas las emisiones en la compra de medios para las campañas de sus clientes. Además, el 74% de la electricidad que emplea procede de fuentes renovables y se ha conseguido pasar de unas emisiones de 0,52t de CO2 por persona en 2020 a 0,32t de CO2 en 2022.

Según la consultora Ebiquity, el promedio de emisiones en cualquier campaña digital es de unos 670 gramos de CO2 por cada 1.000 impresiones y el número de campañas que realiza cualquier anunciante o agencia alcanza los billones de impresiones y, en consecuencia, billones de gramos de C02.

Podríamos decir que esta cantidad es comparable al hecho de trasladar en avión a 1,35 millones de pasajeros desde Londres a París, una cifra que precisaría de un total de 3,7 millones de árboles para absorber en un año esa cantidad de emisiones. Con estos datos encima de la mesa, el margen de mejora que tenemos como industria es muy grande. Solo tenemos que invertir en una comunicación más sostenible con resultados reales a largo plazo.

De la misma manera, las emisiones de carbono de los sitios web varían de una forma dramática, pudiendo oscilar entre los 55,2 gramos y los 4.782,8 gramos, lo que supone una diferencia de más de 85 veces. Esto pone de manifiesto el enorme esfuerzo que determinadas empresas llevan a cabo por reducir sus emisiones, en contraposición con otras que aún no han tomado las decisiones necesarias que las lleven a tomar una senda más en línea con lo que la sociedad está demandando. Este es otro buen indicador del enorme margen de mejora.

Lo cierto es que la sostenibilidad está tomando fuerza dentro de las organizaciones y hay datos contundentes al respecto. En 2021, las comunicaciones realizadas por más de 600 marcas en España incorporaban el término sostenibilidad y casi el 50% de las marcas en España esperan tener un impacto en su valor de marca con acciones sostenibles.

Alineados con estos objetivos, en WPP han destinado gran cantidad de recursos a I+D+I con el objetivo de poder trasladar esta filosofía de cuidado por el medio ambiente a los clientes y anunciantes. Dentro de este marco de compromiso de emisiones cero, desde GroupM, el grupo de inversión de medios de WPP, ha puesto a disposición de sus clientes innovadoras herramientas como la calculadora de huella de carbono o la primera solución publicitaria sostenible llamada Green Intelligence.

Esta solución consiste en una plataforma tecnológica, basada en inteligencia artificial, que permite identificar usuarios sostenibles e indexarlos por su grado de concienciación con el medio ambiente. De este modo, se consigue impactar a los usuarios de forma eficiente buscando entornos y métricas que reduzcan el impacto en la huella de carbono.

Además, se ofrece a los clientes compensar esa huella, mitigando el impacto, evaluando el coste monetario del impacto y dando la posibilidad de invertirlo en iniciativas que ayuden a compensar las emisiones de carbono que se generan en el entorno. 

Con el empuje que proporciona la orientación hacia el logro de los objetivos medioambientales, las campañas publicitarias van a dejar de ser un lastre para las métricas de sostenibilidad de las marcas, pasando a aportar no solo imagen o una mejora en el posicionamiento de marca, sino también acciones concretas como compensar la huella de carbono generada por la campaña. 

Más allá de debates estériles sobre si las políticas responsables con el medio ambiente deben o no ser parte de la toma de decisiones empresariales, se trata de decidir en qué medidas queremos implicarnos en el área que más cerca tenemos en nuestro día a día y que, en nuestro caso, es la comunicación.

Y lo ha de ser por un doble motivo: podemos mejorar los procesos orientándolos hacia políticas responsables y lograr así campañas más “limpias” y, además, podemos impactar a un público mejor segmentado de acuerdo con sus prioridades e intereses como es el respeto al medio ambiente con un mensaje 100% relevante y afín.

***Rocío Coello de Portugal es Digital Media Manager en GroupM e impulsora de Greentelligence.