Alberto Marcilla, director de Banca Rural de Globalcaja.
El PIV enseña a llevar el vino de Castilla-La Mancha a nuevos mercados: "Ofrecemos las claves sobre qué y cómo vender"
El Programa de Internacionalización Vitivinícola se celebrará del 22 de octubre al 17 de diciembre en Tomelloso (Ciudad Real).
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Castilla-La Mancha afronta el reto de ganar peso en los mercados internacionales del vino con una potente herramienta centrada en formar a quienes toman las decisiones en las bodegas cooperativas. El Programa de Internacionalización Vitivinícola (PIV), impulsado por la Escuela de Negocios Cooperativos (ENC), se celebrará del 22 de octubre al 17 de diciembre en la Bodega y Almazara Virgen de las Viñas de Tomelloso (Ciudad Real). El plazo de inscripción sigue abierto.
El programa, promovido por Cooperativas Agro-alimentarias Castilla-La Mancha y Globalcaja, nace con el objetivo de mejorar la profesionalización y la competitividad de las bodegas cooperativas en los mercados internacionales. Está dirigido a sus órganos de gobierno, equipos directivos y, especialmente, a los profesionales de las áreas comerciales, de exportación y producción.
"Formar a quienes toman las decisiones de hoy" significa, para el director de Banca Rural de Globalcaja, Alberto Marcilla, "contribuir a construir el sector agroalimentario que queremos para mañana". El PIV responde así a las necesidades detectadas entre las cooperativas a través de la "escucha activa". "Tenemos que ser aliados estratégicos", afirma en esta entrevista concedida a EL ESPAÑOL de Castilla-La Mancha.
El programa combina cultura vitivinícola, entrenamiento sensorial y formación estratégica y empresarial en 10 sesiones semanales y 60 horas de formación. También incluye un viaje técnico de dos días a la zona de producción de Ribera del Duero y catas de vinos de distintos orígenes.
Entre los contenidos figuran el entorno geopolítico, las técnicas de negociación internacional, las tendencias de consumo y la inteligencia artificial, además de la formación vinculada al vino y al análisis sensorial. Todo ello con un objetivo: dotar a 25 profesionales del sector de nuevas herramientas para afrontar los retos de la internacionalización vitivinícola.
P: Históricamente, la banca rural se enfocaba en financiar campañas agrícolas, anticipos o maquinaria. ¿Qué lleva a Globalcaja a dar el paso hacia la formación ejecutiva de alto nivel y cómo encaja este programa en la visión a largo plazo de la Escuela de Negocios Cooperativos?
R: Para ser una banca cercana y especializada debemos ser algo más que financiadores: debemos convertirnos en aliados estratégicos del sector.
Este programa de internacionalización vitivinícola, impulsado junto a Cooperativas Agro-alimentarias, no es una iniciativa formativa más. Nace de la escucha activa a los dirigentes del sector, quienes nos trasladaban la necesidad de reforzar la formación ejecutiva para abrir mercados y afrontar los cambios actuales.
Esto resulta crucial en Castilla-La Mancha, donde el sector agroalimentario representa casi el 20 % del PIB regional y las cooperativas canalizan casi el 70 % de la producción. Fortalecer estas capacidades impacta directamente en todo el territorio.
P: ¿Cuáles son las demandas o dificultades concretas sobre comercio exterior que les trasladaron las bodegas y que pretende cubrir este programa?
R: Castilla-La Mancha cuenta con una enorme tradición e importancia económica en el sector del vino, con cooperativas de gran experiencia. Sin embargo, aunque ostentamos un liderazgo productivo, debemos traducirlo también en un liderazgo comercial, con reconocimiento de marca y capacidad para generar valor.
Nos enfrentamos a desafíos como el cambio climático, la evolución de los hábitos y perfiles de consumo, la competencia internacional, la coyuntura geopolítica o la demanda de nuevos productos como vinos desalcoholizados. Ante este panorama, necesitamos profesionales capaces de entender el vino no sólo como un producto, sino como un activo estratégico y comercial para la región.
P: Castilla-La Mancha es el mayor viñedo del mundo, pero su asignatura pendiente está en capturar el valor en destino. ¿Qué transformaciones debe abordar una cooperativa para que la rentabilidad de las exportaciones repercuta directamente en la liquidación del agricultor?
R: La internacionalización no consiste simplemente en vender vino más lejos, sino en lograr que una mayor parte del valor retorne a la cooperativa, a los viticultores y a nuestros pueblos.
Implica seleccionar adecuadamente los mercados, comprender al consumidor, construir marca, entablar relaciones comerciales duraderas y mantener una estrategia coherente. En definitiva, supone pasar de la mera presencia en el mercado a ocupar una posición reconocible; evolucionar de la venta por volumen a la generación de valor, transmitiendo el origen, la identidad, la calidad y la historia que respaldan a nuestros productores.
P: Ante tensiones geopolíticas, aranceles y cambios en el consumo global, ¿de qué manera contribuye este programa a que las bodegas posicionen vinos con valor añadido y dejen de competir únicamente por precio?
R: El precio no puede ser nuestra única herramienta comercial. Aunque contamos con una competitividad en costes singular, nos enfrentamos a desventajas logísticas respecto a competidores situados más cerca de los mercados de destino.
Por ello, debemos adaptarnos a las exigencias del consumidor actual, como la tendencia hacia un menor consumo de alcohol. Además, es fundamental poner en valor el relato, el origen y la historia de nuestros productos, aspectos que durante mucho tiempo se han desatendido. Para lograrlo, debemos conocer la competencia internacional, dominar nuestro propio producto y responder exactamente a las demandas de cada perfil de cliente.
P: El PIV combina gestión estratégica con catas comparativas frente a vinos internacionales de Europa, América, Sudáfrica. ¿Por qué es crucial que un responsable de exportación tenga un criterio técnico sólido al evaluar a la competencia?
R: El programa, que se desarrolla en Tomelloso con 10 sesiones y un viaje técnico a la Ribera del Duero, busca dar las claves sobre qué y cómo vender. Quienes toman las decisiones comerciales no solo deben saber de negociación o riesgos de crédito, sino conocer el producto casi al nivel de un enólogo.
Deben estar al tanto de lo que se elabora en otras regiones, las nuevas técnicas de producción y las tendencias en maquinaria para ganar eficiencia y trasladar mejores rendimientos a los socios. Un conocimiento integral de 360 grados sobre el producto permite una mejor comercialización y un mayor retorno económico para el territorio.
P: El PIV también incluye un viaje técnico por denominaciones de origen consolidadas como Ribera del Duero, Rueda o Toro. ¿Qué modelos de negocio o posicionamiento se busca que los participantes adopten en sus estructuras?
R: Buscamos asimilar buenas prácticas operativas y de gestión. El modelo cooperativo funciona y se está modernizando. Los agricultores en el campo y las bodegas en sus plantas de transformación han realizado un esfuerzo inversor notable a través de programas como VINATI o FOCAL.
Actualmente disponemos de cooperativas punteras, pero debemos asimilar todo aquello que redunde en una mayor profesionalización de los equipos comerciales y gerenciales para captar más valor añadido.
Presentación del Programa internacionalización vitivinícola.
P: ¿Qué oportunidades concretas ofrece la inteligencia artificial a una bodega cooperativa mediana o pequeña para competir internacionalmente con equipos reducidos?
R: La inteligencia artificial ofrece herramientas que nos permiten ganar eficiencia, competitividad y tiempo, aportando mayor valor al producto final. No podemos permanecer ajenos a esta tecnología.
A las cooperativas de menor dimensión les puede resultar complejo acceder a este tipo de soluciones. Nuestro objetivo es democratizar estos recursos: ayudar a implantar la tecnología, facilitar información estratégica o proporcionar apoyo externo en internacionalización. Existen distintas fórmulas jurídicas para ganar dimensión, y desde la entidad ponemos los medios para que cualquier cooperativa pueda acceder a ellas.
P: Cuando un alumno finaliza el programa y decide abrir o consolidar un mercado internacional, ¿con qué herramientas de acompañamiento cuenta por parte de Globalcaja?
R: Los participantes son profesionales en activo con capacidad de decisión en empresas clave para la economía regional. Como entidad, nos jugamos mucho en el desarrollo del sector.
A través de la Escuela de Negocios Cooperativos, creada junto a Cooperativas Agro-alimentarias, diseñamos programas formativos prácticos y adaptados a sus demandas directas —como inteligencia artificial, análisis de mercados e internacionalización—, contando con ponentes de primer nivel y analizando casos de éxito aplicables a sus propios negocios.
