Vuelven Gilles Lipovetsky y Jean Serroy a trabajar juntos tras su brillante obra dedicada al análisis del papel del cine en la construcción del imaginario estético colectivo en el paso del siglo XX al XXI. En Pantalla global (Anagrama, 2009) ambos autores situaban el cine en el epicentro de la creación artística del pasado siglo. Ahora amplían el círculo y, dejando atrás la cinematografía como arte o industria de entretenimiento, se embarcan en la disección de lo que denominan “capitalismo artístico”, entendido como una nueva deriva en la que producción industrial y cultural se funden entre sí.
La transformación del capitalismo que tiene lugar en las dos primeras décadas del siglo XXI hace ineludible la experiencia estética. El arte se convierte en un elemento indispensable de todo el proceso productivo. Para Lipovetsky y Serroy, “lo que define el capitalismo de hiperconsumo es un modo de producción estético”. En su opinión, se ha llegado a un momento histórico en el que el diseño, la publicidad, la moda, la decoración, el cine o el mundo del espectáculo se organizan sobre consideraciones estéticas relacionadas con la seducción, el afecto, la sensibilidad o las emociones, algo que se traduce en la superabundancia de estilos, diseños o imágenes.
En este nuevo ciclo la economía y la estética tienden a hibridarse. Por otro lado, en la “era transestética” las vanguardias artísticas tienden a integrarse en el orden económico y a ser aceptadas por la política. Al haberse agotado la lógica antisistema de la cultura moderna, las instituciones oficiales y el “capitalismo artístico” apoyan el nuevo giro estético que busca integrarse en sus modos de producción y de distribución. El arte actual ya no es para la religión, ni para los príncipes, ni para la acción política, es para el mercado.
En la primera mitad de este volumen se plantea el proceso de “estetización del mundo”, un recorrido marcado por el fracaso en el plano estético de los dos grandes proyectos de la modernidad. El primero de ellos, lo que podríamos denominar el arte por el arte encarnado en Schiller y en su pretensión, a fines del siglo XVIII, de avanzar hacia lo Absoluto a través de la estética y la belleza. Los románticos alemanes tratarán de colocar el arte por encima de la sociedad y al poeta por encima del sacerdote. Las instituciones museísticas por encima de las catedrales. Sin embargo, con la llegada de las vanguardias surgen las nuevas utopías del arte que pretenden transformar las condiciones de vida de la sociedad y crear un “hombre nuevo”. No se trata ya de la estética pura sino de responder a las necesidades de las personas. La arquitectura de Le Corbusier ejemplifica la idea de crear para las necesidades de las personas.
El segundo gran proyecto fracasado trata de producir un arte revolucionario para el pueblo. Un arte útil orientado hacia el bienestar de la mayoría. Un ejemplo evidente lo constituyen las urbanizaciones impersonales de las ciudades levantadas tras la Segunda Guerra Mundial.
Sobre estos fracasos se ha construido, según Lipovetsky y Serroy, un arte que ya no quiere ni transformar al ser humano ni educarlo en la libertad, la moralidad o la verdad. De lo que se trata ahora es de crear una estética de consumo y diversión, un arte que responda a una sociedad que produce bienes y servicios a gran escala en los que nunca faltan los componentes estéticos y emocionales. El capitalismo artístico lo que persigue es mezclar arte e industria, comercio, diversión, ocio, moda y comunicación. El arte no se presenta ya bajo una forma pura o independiente sino mezclado con las lógicas del entretenimiento y de lo comercial.
Tras haber sumergido al lector en un mundo de arte, consumo y hedonismo, los autores cierran este volumen poniendo puertas a su criatura: la cultura hipermoderna. Existen otros valores como son el trabajo, la eficacia, los valores humanistas, el medio ambiente, la salud o la educación. Referentes que no se pueden reducir de forma exhaustiva a un ideal estético y que con frecuencia chocan con el hedonismo. El resultante de esta tensión no respondería a los antagonismos culturales de la modernidad sino a los enfrentamientos de la hipermodernidad.
Al final, esta revisión del “capitalismo artístico” como marco de una economía, una sociedad y un nuevo individuo de cuño estético lo que consigue es un denso, apasionante y polémico análisis de la sociedad actual.