Una tienda de H&M.

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La guerra de precios también asusta a H&M, que empeora sus márgenes

La cadena sueca, inmersa en un proceso de transformación, insiste en la necesidad de vender a 'full price'.

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Tampoco H&M tiene la receta mágica para adaptarse a la transformación del sector textil. Este jueves, durante la presentación de sus resultados anuales, la cadena sueca reconocía la caída de su beneficio y el empeoramiento de sus márgenes. Vende más, sí, pero no es suficiente.

En concreto, el gran rival de Inditex obtuvo en el ejercicio 2018 -que concluyó el 30 de noviembre- un beneficio un 22% menor que el año anterior, situado en 12.652 millones de coronas suecas (1.219 millones de euros). Durante ese ejercicio, además, el margen bruto de la compañía se redujo, del 54% de 2017 al 52,7%. Su facturación, no obstante, aumentó un 5,2%, situándose en los 210.400 millones de coronas (20.283 millones de euros).

¿Qué es lo que ocurre? "Ha sido un año difícil para H&M y el sector, pero tras las dificultades de la primera mitad, hay signos de que la transformación de la compañía empieza a surtir efecto", insistía en la presentación de resultados Karl-Johan Persson, consejero delegado de la compañía.

El CEO se refiere a las inversiones que han realizado sobre todo durante la primera parte del año, dedicadas a la parte logística. En eso, el auge del canal online tiene mucho que decir. No en vano, abrieron tres centros de distribución para poder encaminarse mejor hacia la omnicanalidad, la integración del canal físico y online. Este último le supone ya el 14,5% de su facturación.

La guerra de precios no es para ellos

Al igual que a mediados de diciembre el presidente de Inditex, Pablo Isla, se refirió al "fuerte entorno promocional" y sacó pecho por "no haber entrado" en él, consiguiendo mejorar sus márgenes, Karl-Johan Persson también ha hecho referencia a la guerra de precios que, de un tiempo a esta parte, ha colonizado parte del sector textil.

El consejero delegado de H&M admite que hace daño a los resultados del grupo. Por eso, destaca la importancia que ha tenido para la cadena "las mejores colecciones", que han generado mayores ventas full-price y han permitido hacer menos rebajas hacia fin de año. En la conferencia con analistas, el CEO insistía en que la cadena va "en la buena dirección". En este sentido, insistía, la industria de la moda está en plena transformación "y buscamos el modelo que nos asegure la continuidad".

Al cierre del ejercicio, la cadena sueca contaba con un total de 4.968 tiendas en todo el mundo (172 en España), tras la apertura de 375 establecimientos y el cierre de 146. Trata de adaptarse a los cambios en las demandas del consumidor, echando el cierre a aquellas tiendas que no le resultan rentables y subiendo la persiana de otras en lugares diferentes. Durante el presente ejercicio, H&M prevé incrementar en 175 tiendas esta cifra.

Con la reubicación de algunos de sus locales y el esfuerzo en la integración de los canales online y offline, H&M tratará de seguir fomentando las ventas sin necesidad de recurrir a descuentos agresivos. Al menos, esa es la teoría.