La 'pop up' de AliExpress en Malasaña (Madrid).

La 'pop up' de AliExpress en Malasaña (Madrid).

Empresas

La batalla de AliExpress contra Amazon: cinco armas para seguir jugando

El gigante chino comienza su ofensiva en España para tratar de disputarle terreno al líder del comercio ‘online’.

Jesús Martínez Nerea San Esteban

Alibaba es uno de los grandes actores del comercio electrónico. Vale en bolsa casi 500.000 millones de dólares y se ha convertido en un particular quebradero de cabeza para Amazon. Aún así, la batalla es muy dura. En España, donde la empresa fundada por Jeff Bezos lleva años de recorrido, ¿cómo no quedarse atrás? La china ha comenzado su ofensiva.

Un mayor acento local, tanto en marcas como en el equipo, unos precios bajos como reclamo o un más que obligado acortamiento de los tiempos de entrega de sus productos son algunas de las cartas que tratará de jugar en el mercado español.

Un equipo con sello español

Alibaba es un gigante del comercio electrónico con multitud de servicios. Desde Taobao, su tienda online para consumidores finales en China, hasta Tmall, un gran centro comercial en internet que sólo opera en China y donde ya venden gigantes españoles como Inditex. En España opera con AliExpress, un sitio web donde se dan cita pequeños vendedores chinos, principalmente, para vender a compradores de fuera del país.

Hasta hace apenas unos meses, el negocio de AliExpress en España era dirigido desde Hangzhou, la capital y ciudad más grande de la provincia de Zheijang en China, donde tiene la sede central el grupo Alibaba. Mientras el resto de sus competidores contaban con filial y oficina en España, todo era gestionado desde la distancia.

Ahora busca acercar esa gestión. En marzo, el responsable de marketing de la compañía, Pello Zúñiga, publicó un puñado de ofertas de empleo, relacionadas principalmente con desarrollo de negocio. Hoy cuenta con más de una decena de empleados en España, según ha podido comprobar este periódico en la red social profesional de Linkedin. Tiene abiertos hoy otros cuatro perfiles, entre los que se encuentran un responsable de posicionamiento y un asesor técnico.

“Estamos formando al equipo; se están sucediendo los procesos de reclutamiento ahora mismo”, apunta Zúñiga en una entrevista con EL ESPAÑOL, quien descarta ofrecer una cifra definitiva de empleados de este primer equipo. Este mes de noviembre, por ejemplo, han reclutado a Luis Monserrate, antiguo director del área online de Pepe Jeans, como responsable de moda de AliExpress España.

Acortar tiempos, un paso obligado

Uno de los puntos débiles de la compañía china ha sido tradicionalmente el tiempo de entrega de los productos vendidos en AliExpress. Todos los vendedores tienen sede, principalmente, en el país asiático y, por tanto, el plazo se podía alargar por encima del mes.

La compañía está tratando de afrontar este obstáculo en su batalla con el resto de gigantes del comercio electrónico. Por un lado, según explica Zúñiga, con la alianza firmada con Correos, con el que buscan acortar esos tiempos. “Los envíos desde China empiezan a rondar las 1 o 2 semanas”, explica el directivo.

A esto suman otro esfuerzo: La Plaza. “Es una nueva ala en la que todo lo que se compra está entregado desde España”, apunta. No sólo las marcas españolas deben tener infraestructura logística propia en España, sino también las chinas que muestran sus productos en este particular ‘espacio’. Es algo obligado para poder vender sus productos en este particular ‘departamento’. “Nos comprometemos a que los productos se entreguen en un periodo de 3 a 5 días, con garantías de devolverlo en 15 días y con la obligación de comunicarte en español con los clientes”, explica.

Al margen de todo esto, la compañía cuenta con una división logística, Cainiao, que “puede que tenga algún almacén más” en España, según precisa Zúñiga, sin ofrecer más detalles.

Mantener precios bajos

Uno de los rasgos que caracterizan a AliExpress frente a Amazon es su política de precios bajos, aunque para ello haya que enviar los productos desde China. Por eso, el gigante ha conquistado a clientes, que prefieren pagar menos por los artículos aunque tengan que esperar más para recibirlos.

¿Perjudicará la introducción de marcas españolas a esto? Según explica a este periódico Zúñiga,  ellos  “no fuerzan a las marcas a fijar los precios, son ellos las que los marcan”. Sin embargo, si quieren mantener el que es uno de los pilares frente a su competidor, tendrá que llegar a un acuerdo con las compañías españolas.

Acercarse a pie de calle

Conectar con el público español. Que sienta la empresa cercana, aunque su sede esté en Hangzhou. Es el objetivo con el que AliExpress inauguró su primera ‘pop up’ (tienda temporal) en Madrid durante la segunda semana de noviembre, a la que invitó a influencers, actrices e incluso DJs del país. Su intención, aparentemente, era dar a conocer el acuerdo con marcas españolas de moda. Pero va mucho más allá.

La presencia física, el hecho de que el cliente español pueda acercarse y hablar con AliExpress, es un aliciente para la compañía, que trata de hacerse un hueco claro en la sociedad española. De hecho, desde el gigante chino no descartan volver a organizar una tienda temporal. “El comercio online es frío e impersonal”, asume Zúñiga, que habla de estos proyectos como una forma “lúdica e interactiva” de acercarse al cliente.

Más marcas españolas

Y es que Alibaba juega con una desventaja importante: la percepción que tienen muchos de los consumidores de que es una empresa muy alejada. Es lo que pretende cambiar. No sólo con La Plaza, donde habrá marcas españolas (ahora de moda y, posteriormente, de otros segmentos), sino también con la relación con esos influencers.

No en vano, para AliExpress el mercado español empieza a ser muy relevante. De hecho, asegura que es uno de los principales en el exterior, al igual que sucede con Rusia.

Estas son las cartas que pondrá sobre la mesa el gigante chino. Queda por ver si serán suficientes para mantener el tipo en la batalla contra Amazon.