Juan Luis Cebrián durante una entrega de los premios Ortega y Gasset organizados por El País

Juan Luis Cebrián durante una entrega de los premios Ortega y Gasset organizados por El País FERNANDO VILLAR Agencia EFE

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La publicidad en papel de ‘El País’ cae más de un 20% en el primer semestre

El descenso de los ingresos publicitarios del buque insignia de Prisa triplican el retroceso del mercado de la prensa.

Fernando Cano

No ha sido un buen primer semestre para el diario más leído de España. Las cifras internas de la cabecera -a las que ha tenido acceso EL ESPAÑOL- cifran el retroceso de los ingresos publicitarios de la versión en papel de El País por encima del 20%.

Si a esto le sumamos que los ingresos de la publicidad digital crecieron cerca del 15%, en el cómputo global, los ingresos totales retroceden. Las cifras de El País a las que ha tenido acceso este periódico indican que durante el primer cuatrimestre del año el 45% de los ingresos publicitarios llegaron por la vía digital.

En el caso de la publicidad en papel, el desempeño del diario del grupo Prisa ha estado muy por debajo del comportamiento del mercado. Las cifras del resto de los periódicos indican que la caída ha sido del 6%, es decir, tres veces menos que las de El País. En cuanto a la publicidad digital el crecimiento del diario sí que ha estado por encima del mercado, que ha cerrado el semestre con un alza del 9%.

Trasvase fallido de ingresos

Estos datos confirman que los anunciantes de los grandes diarios siguen migrando hacia sus versiones digitales, pero que en este trasvase los periódicos tradicionales pierden ingresos. El caso de El País es decisivo ya que ha logrado equilibrar sus ingresos digitales de publicidad con los del papel, aunque por el desplome de su edición impresa y no por el despegue de su estrategia digital.

Una tendencia que se repitió en los otros grandes periódicos impresos, pero con algunos matices. Por ejemplo, si analizamos las cifras reportadas por el diario El Mundo vemos que la cabecera de Unidad Editorial perdió casi un 3% de sus ingresos publicitarios en papel y no mejoró sus datos en Internet. ABC, por su parte, redujo en un 18% sus ingresos en papel y sólo mejoró en un 9% los de Internet.

Por su parte, La Razón perdió un 14% en papel durante el semestre y experimentó un estancamiento de sus ingresos digitales. La Vanguardia no ha perdido ingresos impresos, pero su facturación digital se ha disparado hasta un 46%. El Periódico ha tenido un comportamiento similar: sin movimientos en el papel y una mejora de más del 20% en digital. La diferencia en los diarios catalanes es que todavía el peso digital no supera más del 25%.

Caída en cifras de ventas y difusión

La caída de los ingresos publicitarios de El País se han producido en un contexto en que las ventas y la difusión -su otra fuente de ingresos- siguen a la baja. Los datos pendientes de certificar de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) indican que la edición impresa del diario de Prisa vendió una media diaria de 99.174 ejemplares durante el primer semestre de año, una caída del 19,5%.

En difusión El País se ha quedado en 179.703 ejemplares de media entre enero y junio de 2017, un descenso del 12,8%. En el caso de sus competidores El Mundo llegó a los 63.026 ejemplares vendidos con un retroceso del 17% y en difusión se quedó en las 98.282 copias, cede un 12,7%.

El diario ABC  vendió un 17,2% menos, mientas que en difusión perdió un 15,7%El País, El Mundo, ABC, La Razón, El Periódico y La Vanguardia se dejaron en conjunto 90.049 ejemplares de difusión (un 12,8% menos) en el primer semestre y 69.519 en ventas si se comparan con los primeros seis meses de 2016, una caída del 17%.

Cuentas de 'El País' y Prisa Noticias

Estos malos datos semestrales repercutieron negativamente en los resultados del diario El País. En sus cuentas, remitidas a la CNMV, Prisa reportó unos ingresos de su división de prensa (El País, Cinco Días, As y revistas) de 109,1 millones de euros, un 10,6% menos.

“El incremento de la publicidad digital y los otros negocios digitales no ha permitido compensar la caída de publicidad no digital, la caída de los ingresos por circulación y los impactos del 40 aniversario y la Eurocopa en 2016”, indicó Prisa en el informe remitido al regulador.

El grupo facturó 51,1 millones por anuncios en prensa (una caída del 9,7%), aunque con diferencias dependiendo del soporte. En digital el crecimiento fue del 5,2% con un 46% del total de los ingresos publicitarios. No obstante, el hundimiento del papel con una caída del 16,4% lastró los resultados finales.

Del mismo modo, se facturaron 40,2 millones por ventas de ejemplares ( un 14,1% de retroceso), lo que se tradujo en que los diarios del grupo perdieran un millón de euros (Ebit), un retroceso respecto de los 3,3 millones que ganaron en el primer semestre de 2015.