Colas, estampidas, empujones, estanterías desordenadas, artículos sacados de sus cajas… Cuando las tiendas cuelgan el cartel de rebajas -este año, El Corte Inglés e Inditex han decidido adelantarse y arrancan este viernes-, los establecimientos pueden llegar a convertirse en auténticos campos de batalla. Aunque haya a quien le agobie el caótico ambiente, son más los consumidores que disfrutan con cada ganga como si fuera la última.

Más allá de satisfacer ciertas necesidades o carencias con productos a buen precio, existen otras razones menos obvias por las que el ser humano tiene una debilidad especial por las rebajas.

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Un vestigio de la evolución

Aunque las tiendas y centros comerciales sean algo relativamente reciente, el comportamiento de sus clientes mantiene retazos de tiempos ancestrales. Su forma de actuar –rebuscando, recogiendo, acarreando– podría considerarse la versión moderna de la caza y la recolección que practicaban nuestros antepasados hace miles de años.

Gad Saad, investigador de la Universidad de Montreal y autor del libro Las bases evolutivas del consumo, estudia cómo la biología afecta a nuestra manera de comprar. Saad ha encontrado evidencias de que hombres y mujeres siguen patrones similares a los humanos que vivían en la sabana hace milenios, como si estuvieran respondiendo a los mismos instintos innatos de conseguir recursos.

Experiencias orgásmicas

Más allá de que sea o no una estrategia de supervivencia, salir de compras durante las rebajas provoca placer. Tanto como el sexo. Así lo ha demostrado un equipo de científicos de la Universidad de Michigan: tras estudiar las imágenes cerebrales de decenas de compradores, descubrieron que las gangas ponen en marcha algunas de las áreas del córtex frontal que se activan durante las relaciones sexuales.

"Las regiones cerebrales que originalmente respondían a recompensas placenteras primarias, como la comida o el sexo, se han adaptado para reaccionar a tareas más modernas, como las compras", ha asegurado a medios estadounidenses Scott Rick, uno de los responsables de la investigación.

Las rebajas despiertan el espíritu deportivo de algunos consumidores Thais Flickr

Un deporte sin reglas

Otros expertos, esta vez de la Universidad Nacional de San Francisco, han relacionado este tipo de compras con el deporte. Según los resultados de uno de sus últimos estudios, existe una curiosa especie de consumidor que abandona su guarida con la bajada de precios: el comprador deportivo, para el que salir de rebajas es como participar en una competición de atletismo.

"Es alguien que se siente muy orgulloso de su habilidad para conseguir rebajados los artículos que quiere –ha explicado Kathleen O'Donnell, coautora del trabajo–. Para él, no se trata de gastar lo mínimo, sino de ahorrar lo máximo posible".

Adictivo como una droga

Lo malo de que produzca placer y de que despierte el espíritu deportivo de muchos es que la actividad puede convertirse en una práctica compulsiva e, incluso, en una tendencia crónica. Algunas investigaciones han identificado las compras incontroladas como un comportamiento adictivo reconfortante que las personas utilizan para escapar de las dificultades diarias, como el estrés, y las inseguridades.

Un empujón a la autoestima

Pero una vez llenan sus bolsas, los consumidores se ven embriagados de una felicidad que también tiene que ver con el concepto que tienen de sí mismos. Porque conseguir el chollo definitivo no solo provoca satisfacción por la hazaña en sí. Si además nos llevamos a casa un producto que nos gusta, estaremos contribuyendo a subir nuestra autoestima, según concluye un estudio de investigadores estadounidenses. Como consecuencia de este sentimiento, los compradores también se muestran más abiertos a aceptar las críticas sobre su última adquisición.

Más opciones, más fácil elegir

Cuando un cliente entra a un establecimiento en época de rebajas se encuentra con artículos que, de tener su precio original, no se habría podido permitir. Este hecho, sumado a que las tiendas deciden sacar productos de hornadas anteriores, incrementa el abanico de opciones entre las que los consumidores pueden escoger.

Aunque pueda parecer que esta abundancia complicaría las cosas a la hora de seleccionar una compra, lo cierto es que allana el camino. Como revela una investigación publicada en Journal of marketing research, nos cuesta menos elegir cuando tenemos delante alternativas menos atractivas además de otras que nos gustan.

Un chute químico

La biología juega un papel fundamental en todo ese aluvión de emociones que nos provocan las gangas. Por un lado, Saad explica en uno de sus estudios que el consumo en grandes cantidades, como el característico de las rebajas, provoca en los hombres un subidón de testosterona que los estimula.

Además, independientemente del género, dar con un chollo especialmente jugoso induce la liberación de dopamina, un neurotransmisor que participa en el circuito de la recompensa del cerebro, donde actúa haciendo que sintamos placer.

Valorar el precio de un producto activa el área del cerebro relacionada con el dolor. Claudio Lobos Flickr

Gastar dinero duele

Pero ni siquiera hace falta que tengamos el artículo en las manos para que sintamos algún tipo de satisfacción. Cuando un equipo de neurocientíficos de las universidades de Harvard y Stanford analizó los escáneres cerebrales de un grupo de voluntarios que valoraban la compra de diferentes productos, observaron que se activaba el núcleo accumbens (el centro de placer del cerebro).

Sin embargo, cuando les mostraron el precio, se activaron otras dos áreas: las implicadas en la toma de decisiones y el procesamiento del dolor. Es decir, el simple hecho de gastar dinero nos duele (literalmente), pero más darnos cuenta de que no podemos permitirnos el objeto de nuestro deseo. Por suerte o por desgracia, durante las rebajas los costes nos afligen un poco menos.

¿Lista? ¿Qué lista?

Seguro que te ha pasado: vas a una tienda en busca de un solo producto, pero sin saber muy bien cómo, sales con una bolsa repleta de cosas que al principio ni te habías planteado comprar. Este fenómeno tan común, más acusado cuando el precio no supone ninguna barrera, tiene una explicación, como reflejan los autores de un estudio publicado en Journal of marketing.

"A lo largo de la ruta de las compras, la tendencia a adquirir artículos que no habíamos planeado aumenta", recalca el trabajo. Además, para algunos tipos de consumidores, cada una de estas compras improvisadas aumentan la probabilidad de que se produzca otra.

Falso ahorro

Otra de las razones por las que nos seducen las ofertas es la creencia de que estamos ahorrando –a pesar de que también tengamos que rascarnos el bolsillo–. Las diferencias entre el precio original y el rebajado nos hacen pensar que no podemos dejar pasar una ganga y, tal y como nos la presentan, creemos que en realidad estamos ahorrando, como advierte Kit Yarrow, psicólogo de la Universidad Golden Gate. Y nada más lejos de la realidad: "En mis investigaciones he descubierto que los compradores obsesionados con las rebajas acaban gastando más dinero que aquellos que las rechazan", asegura Yarrow.

Con todas estas respuestas fisiológicas y encrucijadas psicológicas no es de extrañar que nos cueste tanto resistirnos a las rebajas. Pero mejor que un descuento es un regalo. Un estudio publicado en Marketing science sugiere que cuando conseguimos un artículo sin coste alguno llegamos incluso a encontrarle más propiedades y beneficios. La magia del consumismo.