Javier Pérez Andrés, Irene Galindo. Lucía San José y Juanma Treceño
La UEMC reúne al sector del vino para repensar un nuevo relato que conecte con los jóvenes
La primera jornada del XV Curso de Verano del Vino se celebra en Valladolid bajo el lema 'Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?'.
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El sector vitivinícola español tiene claro que el desafío de conectar con las nuevas generaciones no pasa por transformar el vino, sino por reinventar la manera de comunicarlo.
Esa fue la principal conclusión de la primera jornada del XV Curso de Verano del Vino de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC), celebrado en Valladolid bajo el lema ‘Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?’.
Se trata de un encuentro que reunió a bodegueros, sumilleres, comunicadores, periodistas especializados, expertos en marketing, turismo y creadores de contenido para debatir sobre el futuro de una de las industrias más representativas del país.
Durante las tres mesas redondas celebradas a lo largo de la jornada, los participantes coincidieron en que el consumo de vino está cambiando al mismo ritmo que evolucionan las formas de ocio, la comunicación digital y las preferencias de los consumidores más jóvenes.
La inauguración del curso corrió a cargo del rector de la UEMC, David García López, quien recordó que “el vino representa mucho más que una bebida, al constituir un motor de empleo, turismo, cultura y desarrollo económico para numerosos territorios españoles”.
Uno de los primeros debates giró en torno a la transformación de los hábitos de ocio. El auge de movimientos como el sober curious, que promueven un consumo más consciente o incluso la reducción del alcohol, está modificando la relación de los jóvenes con las bebidas tradicionales.
![La presentación del Fit Truck, con la presencia de David García López, rector de la UEMC, y Conrado Íscar, presidente de la Diputación Provincial, junto con investigadores, técnicos y representantes institucionales](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11313150.jpg?p=w:320\/h:240&h=ZsVGS9CK"])
El crítico y divulgador Santi Rivas explicó que “quienes consumen menos alcohol suelen buscar productos de mayor calidad y están dispuestos a invertir más cuando el vino forma parte de una experiencia completa”.
En su opinión, “el consumo asociado únicamente al alcohol continuará descendiendo, mientras crecerá el interés por propuestas ligadas a la gastronomía, la cultura y el disfrute pausado”.
Una visión compartida por el gerente del Palacio de Canedo de Prada A Tope, Flor Bonet, quien aseguró que "los jóvenes sí beben vino, aunque lo hacen de manera diferente”.
María Benito, moderadora, Mónica Rosón, Ana Portela y Sofía Atienza
Según explicó, “el vino ha dejado atrás parte del lenguaje excesivamente técnico que durante años lo hizo parecer un producto reservado para especialistas”. Además, recordó que factores como el menor poder adquisitivo y los nuevos hábitos gastronómicos también condicionan las decisiones de compra.
El debate también abordó la aparición de nuevas categorías, como los vinos frizzantes o los vinos sin alcohol, que están ganando espacio entre los consumidores más jóvenes.
Para el impulsor del encuentro Catarsis, Vicente Ortega, el sector debe reflexionar sobre qué lugar quiere ocupar en este nuevo escenario sin renunciar a la autenticidad que caracteriza al vino.
El vicepresidente económico de la Confederación Española de Agencias de Viajes y director de Expansión de Pangea, Pablo Parrilla, destacó que “los consumidores actuales buscan experiencias completas que combinen gastronomía, naturaleza, patrimonio y ocio”.
El vino en las redes sociales
Las redes sociales protagonizaron la segunda gran mesa de debate. Los participantes coincidieron en que el vino está presente en plataformas digitales, pero no siempre utiliza el lenguaje adecuado para conectar con quienes descubren productos y marcas a través de estos canales.
La creadora de contenido Sofía Atienza defendió que “el sector debe aprender a construir comunidades digitales basadas en contenido útil y cercano, más allá de acumular seguidores”.
David García López, rector de la UEMC.
Por su parte, la sumiller y divulgadora Mónica Rosón, conocida como 'La Cataora', advirtió de la importancia de encontrar un equilibrio entre “hacer el vino accesible y preservar su cultura”.
Desde la perspectiva empresarial, la directora de Comunicación de Bodegas José Pariente, Ana Portela, señaló que “muchas bodegas siguen centrando su discurso en explicar procesos de elaboración o características técnicas olvidando responder a la pregunta que realmente se hace quien se inicia en este mundo: cómo sabe un vino y por qué merece la pena probarlo”.
La directora de Vinoinfluencers World Awards, María Luisa Sánchez, resumió el espíritu del debate afirmando que “quienes mejor conectan con el público no son necesariamente quienes más conocimientos poseen, sino quienes saben contar historias capaces de generar emociones”.
Los consumidores jóvenes, señaló, “buscan experiencias para compartir, más que largas descripciones técnicas o complejas notas de cata”.
La última sesión de la jornada se centró precisamente en el papel de las experiencias como vía para atraer nuevos consumidores.
El Brand Manager del Grupo Arzuaga y Pazo de Rubianes, Juanma Terceño, reconoció que “muchas bodegas siguen diseñando sus visitas pensando en personas que ya conocen el vino, cuando el verdadero reto consiste en atraer a quienes nunca se han acercado a este universo”.
Santi Rivas, Flor Bonet, Vicente Ortega y Pablo Parrilla
En la misma línea, la creadora de contenido Irene Galindo destacó que las redes sociales permiten mostrar el lado más humano de las bodegas, acercando al público la realidad del viñedo y de las personas que trabajan en él.
Lucía San José, de Bodegas Divina Proporción, cerró la jornada defendiendo un relato basado en las emociones, donde el visitante no solo descubra un vino, sino también las historias, el territorio y las personas que hay detrás de cada botella.
El curso continuará este jueves con una segunda jornada centrada en la percepción que las nuevas generaciones tienen del vino, el diseño de nuevas estrategias de comunicación y el papel que pueden desempeñar la inteligencia artificial, las comunidades digitales y los vinos sin alcohol en la evolución del sector.
Pablo Parrilla, Santi Rivas, Flor Bonet, Vicente Ortega y María Benito, moderadora
La clausura del encuentro incluirá además la entrega del Premio Fundación UEMC 2026 ‘Toda una vida dedicada al mundo del vino’ al periodista y crítico José Peñín, creador de la Guía Peñín y una de las figuras más influyentes en la divulgación y proyección internacional del vino español.
El acto contará con la participación del alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero.
