Ana Mingorance: "Un CEO no necesita sonar perfecto: necesita sonar verdadero"

Ana Mingorance es una de las voces más lúcidas y valientes del nuevo liderazgo digital. Especialista en copywriting, marca personal y acompañamiento a CEOs, ha trabajado con empresarios de medio mundo ayudándoles a comunicar sin máscaras: inspiradores, sí… pero también humanos.

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Defiende una idea que rompe con el viejísimo manual corporativo: la credibilidad no nace de sonar perfecto, sino de sonar de verdad. Por eso anima a los directivos a abandonar el "modo empresa", a contar historias con alma y a hablar como hablarían con un amigo, no con un comité.

En un momento en el que la IA llena LinkedIn de textos planos y previsibles, ella recuerda algo esencial: lo que conecta —lo que mueve negocio de verdad— es la autenticidad bien contada. Y también marca límites claros: no todo vale por alcance, no todo se comparte, y un CEO necesita coherencia antes que likes.

Su trabajo combina estrategia, contenido, cómo exponerse y cómo convertir una marca personal en una ventaja competitiva real.

En resumen: una profesional que está redefiniendo cómo los líderes comunican en la era digital.

¿Un CEO debe sonar inspirador… o humano? ¿Qué vende más credibilidad?

Creo que un CEO necesita las dos cosas: inspirar y ser humano.

Trabajo con muchos empresarios y lo que más conecta con la audiencia, siempre, es la mezcla.

La gente quiere escuchar historias que les toquen el alma, pero contadas por alguien que de verdad lo ha vivido. Alguien cercano, con aciertos y errores como cualquiera.

Si es verdad lo que cuenta, se nota en cada texto. Y si no es cierto, también.

Y a día de hoy, más. Porque si te paras a pensar, la mayoría del contenido ya está escrito por IA sin retoque alguno. Pero cuando ves un post escrito por un humano, se te van los ojos a este.

¿Por qué cuesta tanto que un directivo diga algo sin "corporativismo"?

Pienso que es porque durante muchos años se ha utilizado ese modo "empresa", ¿no? Y creo que lo mejor es intentar que la persona, que el propio CEO, se muestre tal y como es.

Muchas veces, una de las preguntas que usamos es: "Vale, imagínate que soy alguien que acabas de conocer por la calle, el amigo de tu primo. Si yo tuviera una empresa de X, ¿cómo me resolverías un problema?". Cosas así.

Se trata de darle una vuelta a las preguntas, enfocarlas de otra manera y hacer que la persona se sienta cómoda. Y eso se consigue cambiando el lenguaje, sacándolo del modo empresa y haciendo que se olvide un poco de la empresa.

Que hable como él o ella misma. Que nos cuente las cosas como se las contaría a un amigo o a un familiar.

¿Hay temas que un CEO jamás debería publicar aunque funcionen bien en audiencia?

Aquí hay un tema que cada vez veo más y que, sinceramente, me preocupa un poco.

Es verdad que los posts más "humanos" suelen tener mucho más alcance.

Y eso hace que mucha gente empiece a contar su vida entera… aunque no tenga nada que ver con su estrategia de contenido.

He visto personas inventarse historias, copiar literalmente nuestros posts, meterse en temas que no necesitan para captar leads, o compartir cosas que deberían hablarse en terapia con un psicólogo, no en LinkedIn. Hubo una vez que una persona me comentó por privado: "Ana, ¿por qué este post me lo han capado?".

A ver, aquí la respuesta era más clara que el agua, porque la persona aparecía desnuda, se le veía un pezón. Es normal que te lo bloqueen. ¿Hasta dónde vamos a llegar?

También he visto gente utilizar situaciones muy delicadas, como una discapacidad, y no para aportar, sino para llamar la atención. Esto me parece muy fuerte. Porque no se hace desde un lugar sano.

Y luego están los posts criticando a otros, incluso a su propio equipo. Aquí la estrategia se pierde, y el respeto ya ni te cuento.

Es cierto que el alcance ayuda a posicionarte. Pero no a costa de perder tu coherencia, tu calma o tu dignidad.

¿Cuál es el error más común que cometen los líderes cuando escriben en redes?

Diría que uno de los grandes errores es usar un lenguaje demasiado técnico. Y también apoyarse demasiado en la IA. Cada vez hay textos más fríos y planos en LinkedIn, y eso aburre muchísimo.

Y si encima usan un tono comercial, ¿quién te va a comprar hoy en día?

Pero también hay gente contando historias: cómo trabajan, qué han vivido, qué les ha salido bien o mal… Pero lo hacen de una forma cercana, como si se lo contaran a un amigo.

Eso es lo que engancha, esos son los perfiles que tiran como un cohete.

A veces hablo con empresarios que me dicen: "Quiero sonar formal para que me tomen en serio". Pero así no construyen su marca personal. Ese marketing funcionó hace años, ahora ya no.

Lo que importa es que tengas un buen servicio, un buen producto, algo que realmente funcione y que seamos nosotros mismos.Todo lo demás pesa mucho menos.

¿Tener presencia en LinkedIn es un lujo estratégico o una necesidad de supervivencia?

Estar en redes sociales, en LinkedIn o en cualquier otra red, te abre muchísimas puertas.

Si solo vendes en tu ciudad o en tu pueblo, y dependes de recomendaciones de clientes o conocidos, es difícil tener el mismo impacto que cuando te expones en redes.

En nuestro caso, desde que empezamos a publicar, hemos trabajado con clientes de China, África, Estados Unidos, España… y todo eso llegó gracias a LinkedIn.

Por eso creo que no publicar cuando tienes un negocio es perder muchísimas oportunidades.

Y más ahora, que la marca personal cada vez más se está volviendo una necesidad.

Por otro lado, me gustaría comentar algo muy importante, y es que esto no va solo de subir un post y listo.

Hay que dedicarle tiempo, igual que a cualquier negocio: responder mensajes, reunirte con clientes que te llegan por redes, cuidar lo que publicas… Son muchos detalles.

Pero si lo haces bien, puedes hacer crecer tu negocio muchísimo más, simplemente por exponerte y mostrarte tal y como eres. Si no lo haces, cuesta más.

Eso sí, hay algo que tengo muy claro: tu negocio y tus ventas no pueden depender solo de una red social.

Necesitas más acciones comerciales si quieres llegar a tus objetivos. Pensar que las redes te van a salvar la vida no es real. Son una pieza más dentro del área comercial.

Cada uno tiene que implicarse en captar clientes según sus propios procesos.

En nuestro caso: hacemos prospección en frío, conseguimos clientes a través del contenido, vamos a eventos presenciales… No es solo publicar en LinkedIn. Hay más cosas, pero el tener una marca personal potente en LinkedIn te abre muchas puertas. Tanto a nuevos clientes como invitaciones a conferencias, otros medios de comunicación, etc.

Es la suerte que tenemos de vivir en el siglo XXI. ¿Por qué no aprovecharla?

¿Qué criterio define un buen post: ¿engagement o impacto en el negocio?

Esto es muy relativo, depende del objetivo de la persona y de la estrategia que se lleve a cabo.

Porque para que un post funcione, tanto en alcance como en engagement, tiene que estar bien planteado. Te explico:

Si consigues buen engagement, se nota rápido en los resultados, y no me refiero al número de likes, sino a las personas que te contactan interesadas en tus servicios o productos.

Por otro lado, el alcance se mide a través del número de impresiones, las interacciones y los comentarios que genera el contenido. Ambos son diferentes, pero complementarios.

¿Cómo mide un CEO el retorno de su marca personal sin convertirse en influencer?

Todo depende del perfil que tenga la persona y de cuál sea su intención.

Si su intención es crear una marca muy potente para que la llamen para dar charlas en universidades, conferencias, en televisión o donde sea, el éxito se mide así: que cada cierto tiempo la contacten. Si pasan 3, 4 o 5 meses y no recibe ningún tipo de oferta o interés en su perfil, entonces algo no está yendo bien.

Ahora, si esa persona tiene una empresa de software tecnológico, la cosa cambia. Ahí hablar de "buen logro de leads" es más difícil, porque no es realista plantear objetivos tipo "este mes llegamos a mil personas", salvo que exista un objetivo de venta claro y una persona dedicada a ello, que haga acciones concretas para conseguir, por ejemplo, 10 leads al mes.

Por eso hay perfiles que funcionan mucho mejor que otros. Hay perfiles a los que hay que empujarlos más porque su historia es menos entretenida, por así decirlo. Y hay perfiles que tiran muy bien porque son dinámicos, no tienen miedo a exponerse y se muestran tal y como son. Esos son los que suelen ir mejor.

Cuando digo "exponerse", me refiero a decir opiniones sobre temas relevantes y posicionarse, dar su punto de vista.

En resumen: esto es muy relativo. Depende de cada perfil y de cada persona. Depende de cuánto se implique, de los temas que toque y de si busca dinamismo en redes o no.

Y por eso el éxito también se mide distinto según el caso:

• hay gente que solo quiere estar en LinkedIn y contar su historia, y con eso ya le llegan oportunidades puntuales.
• hay gente que mide el éxito simplemente por publicar.
• hay gente que lo mide sacando dos clientes al mes porque tiene una empresa grande y con pocos clientes ya le compensa.
• hay gente que si le entran 10 leads al mes ya es éxito.

Al final, el éxito de un perfil es relativo y depende de lo que busque cada persona.

¿Cómo se protege la confidencialidad en un trabajo tan íntimo?

Al final, no diciendo que es cliente nuestro. Algunos de los clientes que tenemos prefieren decir que el contenido lo escriben ellos porque no se sienten cómodos diciendo que realmente que otras personas le ayudan con ello. Nosotros lo que hacemos es que cuando la persona decide que quiere empezar a trabajar con nosotros le enviamos el contrato del servicio junto al contrato de confidencialidad. Desde el minuto uno, siempre les digo que este último es opcional, nosotros lo único que hacemos es mostrarle los perfiles a nuevos leads que están interesados en nuestros servicios para que vean cómo trabajamos. Y ya depende de la persona si quiere o no firmar el contrato de confidencialidad.

¿Hacia dónde evoluciona la creación de contenido profesional?

Cada vez está creciendo más, y empresarios que antes estaban "escondidos" o que poca gente los conocía, están empezando a contar sus historias y hablar de sus negocios porque están viendo los beneficios que esto tiene.

¿Qué CEO español tiene más potencial si se dejara asesorar por ti?

En general, empresarios de éxito que no tienen tiempo de crear contenido o que no saben cómo hacerlo, pero quieren contar su historia para inspirar a muchas personas, y generar mucho más negocio.