Marketing de 'influencers', la industria millonaria en la que se abren paso los gallegos

Siempre ha habido figuras con mayor poder de convicción o movilización en la sociedad (políticos, líderes de organizaciones, celebridades), pero solo desde hace aproximadamente una década existe un término y un oficio que radica en esa faceta de influencia y su capacidad de convertirse en algo rentable. Sí, hablamos de los llamados influencers, esas personas dedicadas al mundo de las redes sociales que levantan pasiones, pero también polémicas, con su trabajo.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2023 de IAB, 30,2 millones de personas en España utilizan las redes sociales, un 85% de los internautas con edades comprendidas entre los 12 y los 74 años. El 51% de los usuarios afirma seguir a algún influencer, lo que arroja una realidad en la que cerca de 15 millones de personas consumen el contenido de estas personalidades de Internet.

El crecimiento de estos perfiles de influencia ha ido acompañado del nacimiento de toda una industria. Los creadores de contenido en redes sociales no solo generan dinero para sí mismos, sino que funcionan como motores de negocio para múltiples agentes más allá de las marcas que promocionan sus productos con ellos; por ejemplo, las agencias de representación o aquellas especializadas en lo que se conoce como marketing de influencer.

¿Pero qué es un influencer?

Para tratar de desentrañar los mecanismos de funcionamiento y el éxito detrás de estas personalidades contamos con la visión de Willy Vázquez y Juan Romero de Terry, fundadores de una de las 10 mejores agencias de España dedicada al influencer marketing, Hello Monday. Con sede en Sevilla, la compañía gestiona campañas con creadores digitales de todo el territorio nacional (incluido Galicia).

Así, los directores de Hello Monday apuntan que un influencer "es una persona que tiene una gran influencia sobre un público concreto en las redes sociales o en plataformas en línea", sobre todo a la hora de "afectar a sus decisiones de compra y a la opinión de su audiencia". Los influencers "pueden ser expertos en ciertos temas, personajes reconocidos por la sociedad o simplemente personas comunes que han construido una comunidad en línea a través de su autenticidad y contenido interesante".

La red social principal de los influencers es Instagram, tal y como constata el Estudio Anual de Redes Sociales 2023 de IAB. En Galicia hay centenares de creadores de contenido, pero atendiendo al número de seguidores en dicha plataforma, podríamos decir que los gallegos más punteros en la actualidad son Michenlo (461.000 seguidores), Hugo Pérez (691.000 seguidores), Lara Tronti (686.00 seguidores), Rebeca Stones (792.000 seguidores), Lucía Barcena (417.000 seguidores) o Tamara García (254.000 seguidores).

Hugo y Lara, pareja que se hizo conocida tras su paso por La Isla de Las Tentaciones, han sido algunos de los influencers con los que ha trabajado la agencia Hello Monday: "Son dos perfiles muy atractivos para las marcas por su autenticidad, su conexión genuina con la audiencia, la calidad de su contenido y su manera natural de comunicar. Han sabido aprovechar su relevancia televisiva para crecer en redes sociales".

Con todo, el número de seguidores no determina exactamente si uno es o no influencer. De hecho, en el mundillo del marketing digital ya se habla de diferentes clasificaciones e incluso se ha acuñado el término de 'nanoinfluencer' para aquellos perfiles que parten de una comunidad de solo 1.000 seguidores. Todos estos creadores de contenido pueden suponer una buena alianza para las empresas, solo hace falta encontrar el que mejor se ajuste a sus objetivos.

El papel de las agencias y los acuerdos publicitarios

"Existe un gran desconocimiento sobre las agencias de influencers. Somos empresas especializadas en diseñar, crear y ejecutar campañas publicitarias con influencers", explican desde Hello Monday, "Actuamos como intermediarios y ofrecemos a los influencers acciones que si no fuese a través de nosotros no conseguirían. Nuestra labor está directamente relacionada con la comunicación y mediación entre ambos actores".

Como es conocido, los creadores de contenido en redes viven principalmente de los acuerdos publicitarios con las marcas. Para ello, muchos están representados por una agencia que se encarga de buscar y gestionar esas colaboraciones, aunque en el caso de Hello Monday, su modus operandis es diferente: "No vendemos a determinados perfiles, buscamos los mejores perfiles para cada cliente".

¿Pero qué determina la elección de un influencer para una campaña? El primer paso, cuenta la agencia andaluza, "es estudiar las estadísticas de cada perfil" y, en función de estas, hacer "unas estimaciones de los resultados que esperamos obtener". "Conocer la forma en que los seguidores interactúan con un perfil concreto es indispensable para anticiparnos a los resultados finales que podemos obtener si optamos por su contratación", explican.

Si el perfil encaja con los valores de la marca y también se ajusta al presupuesto para la campaña, el acuerdo saldrá adelante. "En este punto, el papel de las agencias es esencial para lograr un acuerdo beneficioso tanto para la marca como para el influencer", resaltan Willy Vázquez y Juan Romero de Terry. Los fundadores de Hello Monday explican que "cada campaña es un mundo", por lo que "no se puede decir una cifra concreta de lo que cobra un influencer".

El Libro Blanco del Marketing de Influencia 2022, elaborado por IAB, recoge diferentes formas de remuneración a los creadores digitales: pago por publicación, por campaña (a largo plazo), por lead (es decir, por click o suscripción generada), por CPM (en función de las impresiones generadas) o en especie (regalando ciertos productos o servicios al influencer).

Ética y credibilidad

El Estudio Anual de Redes Sociales 2023 de IAB revela que el 34% de los usuarios considera que los comentarios y publicaciones de los influencers son de carácter publicitario. Esto afecta de forma decisiva a cómo se enfrentan a su contenido: este 2023 ha disminuido la credibilidad de los creadores digitales, según el informe de IAB. Muchos de los seguidores están predispuestos a desconfiar de lo que recomienda un influencer si piensan que todo es publicidad .

"Hoy en día, la mayoría de influencers suelen ser selectivos a la hora de asociarse con marcas, ya que su decisión puede afectar directamente a la confianza de sus seguidores y a la transparencia con su audiencia", suscriben desde la agencia Hello Monday.

Es importante entender que las consecuencias del trabajo de los influencers va más allá de las pantallas; pueden intervenir en lo que opina o consume su audiencia en el mundo tangible. Sin embargo, la protección de los usuarios ante el contenido en redes es un reto aún reciente.

El 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, creado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) junto al Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo. Este documento ha puesto sobre la mesa la necesidad de advertir a los usuarios de que no todo lo que se ve en los perfiles de redes es genuino y ha promovido la utilización de ciertas indicaciones entre los creadores de contenido, como las palabras "publicidad", "publi" o "patrocinado por".