Carlos Chaguaceda, el sabio comunicador: "Hasta el Museo del Prado necesita mantener viva su marca"

Las claves

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"Crear una marca corporativa se ha convertido en un mundo platónico", dice Carlos Chaguaceda (León, 1966), jefe de Comunicación del Museo del Prado. "La estrategia de un banco, de una eléctrica, de Coca-Cola o de cualquier empresa es estar comprometido con todo aquello que la sociedad reconoce como buen ciudadano", asegura.

Si se compara con tres décadas atrás, los cambios son notorios. El mundo antes "era más organizado, jerarquizado, estable y fijo. Había un mayor dominio de los emisores frente a los receptores", añade Chaguaceda, periodista experto en Comunicación y Marketing.

Ese paradigma cambió con la incursión de las redes sociales. Chaguaceda expresa que, actualmente, se ha independizado el hecho del comentario. "Los sucesos son limitados, pero las opiniones son infinitas. Ahora para el Museo del Prado es tan importante una exposición como lo que se dice en internet", afirma taxativamente el comunicador leonés.

Además, asegura que el periodismo y la comunicación corporativa tienen similitudes esenciales. El periodista Chaguaceda trabajó en el diario Expansión, La Gaceta de los Negocios, también fue jefe de Economía en Antena 3 y luego lo nombraron subdirector de Informativos.

Posteriormente, estuvo dos años como corresponsal en Bruselas hasta que en 2001, a su regreso a España, se incorporó como director de Comunicación en Telefónica Media.

"En ambos mundos lo que importa no es lo que dices, sino lo que haces. En un periódico debes estar alerta de todo lo que pasa y entregar todos los días buenos trabajos. En el Museo del Prado es igual: cada día debemos tener buenas ideas, aspirar a la excelencia y no conformarnos con el ayer", comenta Chaguaceda, quien impartirá clases en el Curso Online de Comunicación con Inteligencia Artificial y Creación de Contenidos, organizado por EL ESPAÑOL y por la Universidad Camilo José Cela en su segunda edición, con plazas limitadas.

Su trayectoria es significativa por su aporte en la prensa y en el mundo del marketing. También ha destacado profesionalmente por haber ejercido como director de Comunicación Corporativa en Coca-Cola, presidente del Instituto Coca-Cola de la Felicidad y director general de Turismo de la Comunidad de Madrid. Además, ha publicado tres libros: 'El parche del príncipe', 'El mono feliz' y 'Tú puedes ser noticia'.

En el Curso Online de EL ESPAÑOL, Marca personal y Marca corporativa serán los dos ejes en las intervenciones de Chaguaceda.

¿Cómo se logra una marca sólida desde las acciones del departamento de Comunicación?

La marca es lo más importante porque siempre es una consecuencia. Uno puede intentar crear una marca, pero esta solo existe cuando los ciudadanos la identifican y le conceden unos atributos.

El Museo del Prado es el más querido y valorado por los ciudadanos como resultado de sus avances y acciones a lo largo de los 207 años de vida que cumple en 2026. Las marcas tienen vida y, por tanto, evolucionan a mejor o a peor como resultado de lo que hacen.

El reto para el Museo del Prado y su comunicación es mantener viva su impronta, su marca y compatibilizar la excelencia con la popularidad.

¿Cómo una marca logra comunicar su mensaje de forma correcta?

Cualquier institución, empresa, partido político o ente que esté en la vida pública de manera sostenida sólo puede utilizar la verdad como materia prima para construir su relato de comunicación. Solo puedes utilizar la verdad. Entonces, eso te obliga a hacer las cosas bien.

Este ámbito se tiende a sofisticar en estrategias de métricas, pero eso solo es una pequeña parte de lo que hacemos en el Museo del Prado. Haz algo bueno y verdadero, y funcionará.

En el mundo de la comunicación no se trata de cómo disfrazar lo que hago mal sino cómo obligo a hacer las cosas bien o cómo participa mi organización para hacer las cosas de manera correcta.

¿De qué forma se mantiene el impacto público? ¿Una marca como el Museo del Prado o Coca-Cola se sostienen por sí mismas? ¿Cuál es la necesidad de comunicar?

La marca se convierte en un sello de garantía y debe comunicarse. ¿Por qué los pintores firman sus cuadros? ¿Por qué cuando los firman cuestan más que uno no firmado? La marca es el valor que tú consigues establecer de tu institución en la mente de las personas.

Entonces, pongámonos en situación: cualquiera puede crear un producto y eso es más fácil que hacer una marca porque ésta se encuentra en el corazón o la mente de las personas. El producto es lineal.

Hay otras instituciones que tienen obras de Goya, Velázquez, El Bosco, El Greco, pero nadie es el Museo del Prado. Tu marca es tu sello de identidad, la capacidad de ser reconocido por los demás. Son los valores que los demás te adjudican y que esperan de ti.

El Museo del Prado es mucho más que una suma de cuadros. Es la personalidad que se construye con la aportación de toda esa herencia que tiene más las actividades que generas.

Es decir, una marca también es una obligación…

Sí. La marca te obliga a actuar como dices que eres. Nosotros no podemos hacer nada que no sea hermoso, bello o estéticamente valioso. Basados en ello, hemos dicho que no a mucha gente. No queremos ser un fuego de artificio. Es fácil llamar la atención siendo el Museo del Prado.

No queremos que hablen de nosotros. Queremos que hablen bien de nosotros, pero que lo hagan porque hagamos cosas que estén bien.

¿En qué casos es pertinente decir que no?

Hay otra manera de hacer Comunicación. Antes de decir un caso en el que hemos dicho que no, diré uno en el que sí. Nosotros hicimos el estreno de la película Napoleón. El vídeo que realizamos tuvo más visitas que el tráiler oficial de la película.

El título es ‘El Prado pone a Napoleón ante la historia’. Contratamos un figurante y le pedimos a la productora el traje que llevó Joaquin Phoenix. Entonces, a quien contratamos, le pusimos el atuendo.

Durante el vídeo no se le veía el rostro. Entre tanto, iba recorriendo obras que tenían que ver con Napoleón hasta que acabó en los fusilamientos del 3 de mayo de 1808. Nosotros buscamos ser notorios y reconocidos por algo que nos interese.

Ahora, un caso en el que no, por ejemplo, fue a Juego de Tronos, porque no nos entendimos. Ellos querían hacer un juego. La historia se basaba en un cuadro y un supuesto robo. Me dijeron que seríamos portada en The New York Times, pero yo no quiero serlo si no me sirve para nada.

La notoriedad debe tener un sentido. La Comunicación no se trata de ser famoso, se trata de hacer cosas que la gente entienda que tiene un sentido social, que la cultura sirve de algo. Nosotros buscamos ser queridos por las personas porque hacemos las cosas bien.

¿De qué forma se concibe una idea para el Museo del Prado o Coca-Cola y cómo se ejecuta? ¿Y esto cómo responde a la marca?

La idea nace de saber lo que está sucediendo a tu alrededor. Una vez que la tienes, no puedes conformarte con sacar un comunicado de prensa que lo diga. Tenemos que mostrar que es verdad. Por ejemplo, cuando se inició la invasión en Ucrania, pusimos la bandera en la fachada del Museo.

Para ello trajimos a 250 refugiados. Conseguimos audioguías ucranianas y les rendimos un homenaje.

Entonces, si el Museo del Prado dice que está rindiendo un homenaje a Ucrania es porque lo estoy demostrando.

Si una persona quisiera entrar al mundo de la Comunicación, ¿cuáles son los tres consejos que usted le daría?

Usted lleva 40 años trabajando en el mundo del periodismo y la comunicación. Hemos hablado de sus logros y aportes, pero para finalizar, ¿qué le ha dejado su profesión?

La manera en la que veo las cosas. La comunicación me ha dado mucha satisfacción y la posibilidad de desarrollar o generar una creatividad que no sabía que tenía. El periodismo también me dio mucha insistencia, constancia y pesadez.

También que no hay un contacto inútil. En algún momento te será útil. La comunicación es lo que tú seas capaz de crear multiplicado por los resortes que seas capaz de manejar.

Otra cosa que me enseñó es a trabajar con hambre desde el primer día. Y, sobre todo, obra bien y te irá bien.