Las semanas de la moda ya no están de moda
Nueva York, París, Milán, Londres, Copenhague… haz maleta, deshaz maleta. El modelo de presentación constante de colecciones con un calendario que hace a los compradores y prensa especializada dar la vuelta al mundo ya no tiene sentido en la era digital.
Durante mucho tiempo las presentaciones de la alta moda estaban reservadas a los profesionales del sector, así como a un selecto grupo de clientas VIP, y el acento estaba en clientas, no en el “VIP”. Los asistentes a los desfiles veían en primicia las propuestas de los diseñadores para la próxima temporada, hacían sus pedidos y se guardaban celosos esa valiosa información de lo que se llevará la próxima temporada.
Hoy cuando queremos ver una colección no abrimos Vogue Runway, sino Instagram, y las marcas se desviven por aumentar la audiencia a la que impactar, independientemente de que algún día vayan a ser consumidores de su producto.
Sin embargo, las ciudades siguen compitiendo por la atención de los medios y por los ingresos que trae consigo ser “capital de la moda”. Solo las esponsorizadas por Mercedes Benz suman más de 40 ciudades desde los 90, entre ellas México, Madrid, Tiblisi, Berlín, Varsovia o Seúl. Hemos llegado a tal punto que es raro el momento en que no haya una semana de la moda en algún lugar. Este crecimiento exponencial debería ir acompañado por un interés de la industria o el público, pero vemos que no solo no es así, sino que ha aumentado la preocupación por la sostenibilidad y ésta se da de bruces con dos temas: la presentación incesante de colecciones innecesarias y los derroches y excesos de las puestas en escena.
Las marcas creyeron que con la “destrucción creativa” llegarían a un público mucho más amplio, apalancándose en la tecnología para crecer. Sin embargo, lo que se ha conseguido es más bien la ruptura de la creatividad.
El haber expuesto el trabajo de forma automática a un público inexperto provoca que se juzgue y caduque antes de que llegue a producirse. Cuando vemos las colecciones colgadas en la tienda ya están “quemadas”, ya las hemos visto mucho en Pinterest, y de nuevo comienza una carrera contrarreloj para presentar una “pre-colección”, una “colección cápsula” o una nueva propuesta con la que sorprender. Pero resulta que esto es como la cocina, lleva tiempo y hay que ponerle cariño. La parte positiva para los creadores es que hoy todo está de moda: desde el minimalismo de Jil Sander al Maximalismo del Gucci de Alessandro Michele: de hecho, si volviera el Gucci de Tom Ford de los 90, con looks monocromáticos tremendamente sexis, lo veríamos actual y apetecible.
Más que las “últimas tendencias de pasarela” lo cool es lo que nos da un sentido de pertenencia, como ha hecho siempre la moda, pero con la notable diferencia de que vivimos en la era del individualismo, por lo que hay muchos más looks socialmente aceptables y apreciados. Por eso el concepto de “pasado de moda” se extinguirá y veremos un vuelco del sector, no solo textil y de retail, sino también editorial y de marketing. Si el cambio no se ha producido ya es porque no hemos encontrado aún el modelo alternativo.
