Cinco claves para una buena estrategia de comunicación de expansión de mercado

Muchas compañías ven en la internacionalización posibilidades de aumentar sus ventas y contrarrestar así el estancamiento que pueden encontrar a veces en el mercado local. Sin embargo, conseguir ganar cuota en mercados extranjeros no siempre es tan sencillo como parece y muchas empresas acaban frustrándose al no obtener los resultados obtenidos.

Entre las causas que pueden llevar a fracasar en un proceso de internacionalización, es muy habitual que nos encontremos con un fallo de estrategia de comunicación, limitándose muchas empresas a traducir sus contenidos y publicarlos de la misma manera en que publican en su lugar de origen.

Claves para una estrategia eficaz

A continuación, conoce las cinco claves que te ayudarán a comunicar de manera efectiva en un mercado diferente al habitual para desarrollar tu negocio:

• Hacer un estudio de mercado en el que analicemos cómo funciona la competencia en cada país, cómo se comportan ahí los consumidores y a qué segmento nos dirigimos. No es suficiente con haberlo hecho en nuestro lugar de origen porque es probable que, en nuevos destinos, el perfil de cliente al que nos vamos a dirigir cambie mucho.
• Conocer bien la nueva cultura a la que nos queremos dirigir y saber utilizar las diferencias a nuestro favor es imprescindible. Puede que tengamos que cambiar el nombre de nuestra marca, los colores o cambiar totalmente el registro del lenguaje, pero el desconocimiento de estos matices puede tener consecuencias muy negativas para nuestra empresa. Por ejemplo, en la India el color blanco está íntimamente vinculado a la muerte, en Rusia los números pares están relacionados con la mala suerte y en Italia debemos huir del amarillo si queremos mantener buenas relaciones con la gente.
• Tratar al mercado de manera única e independiente ayudará a contactar con nuestros potenciales clientes en un nuevo país. Cada país tiene sus propios rasgos culturales, un desarrollo político y un contexto social diferente; por eso, deberemos crear una estrategia de comunicación eficaz e independiente, adaptada a cada mercado.
• Crear contenidos de marketing independientes en cada país, en sus lenguas nativas y adaptados a los diferentes entornos culturales y sociales que presenten cada uno de ellos, incluyendo redes sociales independientes por país, en las que podamos lanzar acciones promocionales adaptadas los diferentes destinos, sus hábitos de consumo, sus festividades locales, etc.
• Acompañar a las estrategias de comunicación internacional con personal de ventas conocedor de los protocolos sociales de cada país. Un ejemplo es si vamos a asistir a ferias o tener alguna otra interacción presencial en estos nuevos destinos.

Casos de éxito: Samsung y Nauterra

Un claro ejemplo de empresa que ha logrado crear muy buenas estrategias de comunicación internacional es el caso de Samsung, una compañía que, siendo coreana (una cultura totalmente diferente a la nuestra), se ha posicionado en los mercados europeos y estadounidense hasta convertirse en el principal competidor de Apple.

Aunque si bien es fascinante el caso de Samsung y las estrategias que ha seguido el gigante coreano darían para varios artículos, cabe destacar que en Galicia contamos con empresas que también están gestionando muy bien su comunicación internacional. Es este el caso de Nauterra, anteriormente conocida como Calvo. Si accedemos a la web de la conservera gallega, en la portada podemos ver "nuestras marcas".

Cuando pinchamos en cada una de ellas accederemos a tres webs diferentes: la marca Calvo nos lleva a una página en español destinada a consumidores españoles, con recetas saludables con productos típicos y fácilmente localizables en las despensas españolas; sin embargo, si pinchamos en la marca Nostromo accederemos a una página en italiano en la que, entre otras cosas, encontramos la imagen de un plato de pasta con atún, más típico de la gastronomía italiana; a su vez, Gomes da Costa nos dará acceso a una web en portugués, con una imagen global de la web muy diferente a las anteriores y otro tipo de recetas, más adaptadas a este mercado.

Si buscamos otras webs de empresas similares, lo más habitual es que encontremos exactamente el mismo contenido traducido en varios idiomas y esto puede ser un problema pues, en primer lugar, nos van a identificar inmediatamente con una empresa extranjera con el consecuente rechazo que eso puede generar. A menos que vendamos un producto muy local pero con gran prestigio a nivel internacional, como puede ser el caso del pulpo, que nos vean como a alguien de fuera va a crear barreras.

Además, en el caso concreto de estas webs que incluyen recetas, es igualmente importante que las recetas tengan productos locales fáciles de encontrar en los países en los que queremos vender, adaptados a los sabores a los que están acostumbrados sus paladares y a las unidades de medida a las que se utilizan en cada país.

Casos de inadaptación al mercado: Hyundai y Clairol

El tema de cambiar el nombre de la marca es algo que a veces "duele" a las empresas enamoradas de su marca y, sin embargo, no es pecata minuta. Son muy conocidas algunas marcas que no han adaptado bien su nombre, como es el caso del Hyundai Kona en Galicia, que hace mucha gracia, pero la realidad es que existen otros casos mucho menos conocidos cuyas consecuencias se han traducido en graves pérdidas económicas.

Es este el caso del rizador del pelo Mist stick de Clairol, una marca americana que, tras haber alcanzado un éxito rotundo de ventas en Estados Unidos, decidió conquistar el mercado alemán manteniendo el nombre original del rizador. El alemán y en inglés se parecen pero al observar que no vendían el aparato para el pelo, investigaron y se dieron cuenta de que en alemán el término "mist" no tiene el mismo significado que en inglés (niebla, espray), sino que significa estiércol. ¡He ahí el fallo! Estaban vendiendo su maravilloso rizador con el nombre "palo de estiércol". Moraleja: No hay que sufrir por tener que cambiar el nombre de la marca: con un buen equipo conocedor del mercado local y creatividad se pueden encontrar muy buenas alternativas.

En resumen, una gestión de la estrategia de comunicación independiente y adaptada a cada país, es la clave para introducir nuestra empresa en nuevos mercados internacionales.