La publicidad ya abraza a la IA para hacer las campañas: "Esto es imparable, pero la gente no quiere anuncios cutres"

Cada vez son más los anuncios generados con IA, lo que ha despertado recelo en parte del público. "Ha habido un boom importante en el último año, pero ya se hacía publicidad con IA hace 10 o 12 años, aunque no se podía crear un escenario desde cero y no lo podía hacer cualquiera" explica a EL ESPAÑOL-Omicrono Roberto Fara, CCO de Ogilvy en España. Esta agencia fue responsable del famoso anuncio que resucitó a Lola Flores, desde entonces esta tecnología ha llegado a gran parte del proceso creativo.

El 2025 se despedía con un salto cualitativo en los generadores de vídeos artificiales, con la consecuente avalancha de vídeos cortos falsos inundando la red. Pero, el uso de la IA no se limita a las bromas o deepfakes que los usuarios pueden crear desde sus casas, también está impactando en el desarrollo de contenidos profesionales como la publicidad.

Según un estudio de Marketing Week, más de la mitad de los 1.000 especialistas en marketing encuestados utilizaron alguna herramienta de IA para crear campañas en 2025. Otro estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB) calcula que esta tecnología se utilizará en el 40% de todos los anuncios para 2026. "Esta tecnología se usa desde hace años para el desarrollo de páginas web, para el SEO, en programación o en el análisis de datos, pero "no es tan visible al ojo humano", insiste Roberto Fara.

Como en la mayoría de los casos de uso de esta tecnología, la IA todavía genera cierto recelo entre el público, por lo que algunas marcas han optado por limitar o descartarla por completo en sus campañas. "Yo no veo que a la gente le disguste, lo que no le gustan son las cosas cutres o engañosas" opina David Gimeno, fundador de Aito, también en una entrevista para este periódico.

Anuncios con IA en España

Tanto en redes sociales, como en televisión o las revistas es cada vez más frecuente toparse con anuncios en los que se ha usado IA, algunos claramente identificables, otros no. El pasado 2025, se emitía en España el primer anuncio creado por completo con Inteligencia Artificial.

La marca de gafas Alain Afflelou recurrió al estudio creativo Xiaolongbao Studios para esta publicidad donde se han utilizado herramientas como Nano Banana de Google, Freepik, Suno, ElevenLabs, Topaz y Midjourney. El anuncio crea niños con un estilo de dibujo animado en vez de grabar a menores de verdad.

No es el único ejemplo, Andrés Mora pone de ejemplo su proyecto con Caja Rural para promocional experiencias musicales. Mora se define como Director de orquesta en la agencia Ai Merengue, especializados en crear contenidos con inteligencia artificial. Explica a este medio que los videos de stock que se generaron con inteligencia artificial para esta campaña mostraban las experiencias que se pretendían ofrecer con esta nueva plataforma.

"Creamos con ayuda de los LLM el guión y luego generamos las imágenes con otras herramientas, todo esto con una dirección creativa humana, sin buscar contar algo surrealista, loquísimo, que mienta o engañe", explica Mora, "hemos tenido más tiempo para ser creativos, quitando todo el gasto de tiempo que nos iba a conllevar pensarlo, bajarlo, conceptualizarlo y desarrollarlo".

La IA actual permite democratizar más los procesos creativos, permitiendo reducir los costes y tiempos de producción, por eso, considera Roberto Fara que "los países que tienen más problemas de costes de producción son los que más rápido van a implementarla".

Aun así, los tres especialistas insisten en que todavía hay un trabajo humano detrás que es clave. "Nosotros en marketing ahora mismo estamos tratando de concienciar a nuestros clientes de que esto no es instantáneo, no es inmediato", dice Andrés Mora. "Por mucho prom que introduzcas a una IA, tienes que iterar muchas veces hasta conseguir el contenido adecuado", añade David Gimeno.

La IA como arma comercial

Aparte del ahorro de costes que ofrece esta tecnología, se aprecia una tendencia a usar el estilo de imágenes excesivamente pulidas que producen los generadores de imágenes. Roberto Fara lo compara con la aparición del selfie en su momento: "se genera un pico gigante de utilización y culturalmente lo más probable es que te acabe saciando".

Las últimas campañas de Navidad de Coca Cola son ejemplo de ello. Quienes tiñeron de rojo esta festividad con sus icónicos anuncios, han repetido la fórmula clásica tirando de esta tecnología para crear las imágenes consiguiendo un resultado dudoso. "Me acuerdo de los ositos sentados tomándose la Coca-Cola, era la hostia. Y ahora han llegado a un momento en el que mataron la emoción de los anuncios", asegura Mora.

Un estudio de Kantar de noviembre de 2025 indica que los consumidores se desanimaron ante anuncios que presentaban señales obvias de IA, como "imágenes que distraían o eran poco naturales". La reacción del público ante este tipo de contenidos es lo que más puede desanimar a las marcas. Incluso existe una comunidad en el subreddit r/AiSlopAds dedicada a criticar públicamente ejemplos de anuncios de IA.

Ese rechazo es el que ha aprovechado Pepsi para recuperar la rivalidad con Coca Cola. En su comunicado, Pepsi deja claro que el anuncio se ha producido con "una combinación de acción en vivo y elementos de CGI". "Se nota por la consistencia de reflejos y movimientos más humanos, hay que encontrar la fuente principal, el anuncio en alta calidad para acercarse un poco más y notar si es IA o no", explica Andrés Mora.

"Pepsi lo está usando a la contra de que Coca Cola está utilizando inteligencia artificial, es parte de este ataque que ha sido magistral, robándoles el oso", añade Mora.

No sabe emocionar

Aun así, este rechazo no parece preocupar dentro de la industria. "Al público no le importa, si lo sabe quizá le moleste, pero vemos personajes ficticios en Star Wars, anime. Otra cosa es la repercusión en los puestos de trabajo, pero en el contenido no les importa", asegura Roberto Fara. Hay varias razones comunes para este sentimiento, como las preocupaciones éticas y ambientales en torno a la IA generativa, además de la amenaza de quitarle el trabajo a buena parte del planeta.

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La clave, parece estar en saber dónde puede aportar o no esta tecnología. "Le falta saber emocionar", indica Andrés Mora, opinión en la que coinciden los demás. "Probablemente si la IA te quiere hacer llorar, va a intentar usar gatitos, pero no tiene la experiencia humana, no sabe a qué sabe un tomate", asegura Fara.

Aún así, hay marcas que han limitado su uso o directamente lo han prohibido. Según el mensaje que quiera dar la marca, es posible que la IA no encaje en sus campañas. Por miedo a cómo puede percibirlo el público, marcas como Dove o L'Oreal han emitido comunicados estableciendo unos criterios de uso en sus campañas.

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"Sería incongruente utilizar mujeres artificiales cuando estás hablando de belleza natural", dice Roberto Fara mencionando el caso de Dove. La empresa de productos de belleza lleva años defendiendo la amplia variedad de cuerpos femeninos que hay en la sociedad, por eso, se ha comprometido a no utilizar nunca la IA en sus comunicaciones.