Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe: "Ahora no solo preocupa cuánto se va a ganar, sino cómo es el trabajo"

Es la primera vez en la historia en que es posible utilizar grandes volúmenes de datos para sacar conclusiones macro que nos permitan reflexionar respecto al mundo en el que vivimos.

No solo estamos en la época del boom del marketing social, sino que estas informaciones abren una nueva ventana para observar fenómenos de esta índole, como nos recuerda la CEO en nuestro país del gigante Publicis, Marta Ruiz-Cuevas.

La directiva, economista y MBA, que trabajó primero en una empresa de ingeniería, recaló finalmente en una de las filiales de la empresa en Chicago antes de regresar a España.

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Describe a Publicis como "muy dinámico, pero con raíces muy familiares". En realidad, cuando se cumple un siglo de su fundación, "se trata del grupo de comunicación más valorado por la bolsa y, desde enero de 2024, también líder en tamaño".

"Lo que me fascina de este sector es su velocidad de transformación, su evolución, todo se convierte en un cambio constante", comparte con Magas. "En el mundo de la publicidad, o lo haces así o mueres. En los últimos 12 o 18 meses, este ámbito ha dado un giro exponencial".

Un modelo paraguas

Respecto al reciente informe Trend or Hype, señala, "podemos pensar que algo empieza a ser tendencia cuando la gente habla de ello. No obstante, se puede charlar al respecto, pero si no haces nada, el significado varía. Y lo hemos podido validar gracias a nuestro departamento de Data Marketing", determina.

Los 10 temas elegidos en esta edición han sido los siguientes:

• Replanteamiento digital.
• Sociedad impaciente.
• El mandato de cuidarse.
• Pasado idealizado.
• Esclavos de la dopamina.
• Obsolescencia acelerada.
• En busca de la verdad.
• Vidas sin etapas.
• La nueva prosperidad.
• La soledad conectada.

A lo largo de todo el proyecto, "se han realizado cuantitativamente cerca de 1.000 entrevistas, y se ha contado con más de 100.000 celdas de datos determinísticos, teniendo más de 41 millones de IDs, es decir, de usuarios únicos", especifica.

"Es algo que permite analizar el comportamiento de modo colectivo y así podemos obtener este estudio", comenta.

"Elegimos estos 10 fenómenos sociales desde el departamento de One Strategy porque pueden considerarse tendencia y hacemos un estudio de campo sobre ellos. Ahí empezamos a ver aquello que sí lo es, qué es un hype y qué es un tema de nicho, para targets, comunidades o tribus", explica.

En la imagen, la CEO Marta-Ruiz Cuevas. Cedida

Las tendencias confirmadas

Tras esta escucha social compleja, el estudio presenta sus resultados. "Ahí es donde empiezan las sorpresas: hay trends que pueden parecer muy obvias y de repente te das cuenta de que no lo son", explica. "Este año solo aparecen como tal 'la nueva prosperidad', 'la sociedad impaciente' y 'en busca de la verdad", confirma.

Respecto al primer concepto, aclara, "estamos viviendo un cambio radical en la visión del éxito. Efectivamente, se trata de una tendencia generalizada y además está liderada por las mujeres", asegura.

"El 50% de ellas reconoce transformaciones sociales en la percepción de sus etapas vitales, así como el 40% de los hombres: ahí tiene muchísimo sentido la maternidad tardía, obviamente facilitada por los avances como la congelación de los óvulos o la fecundación in vitro", declara.

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"Otra cosa que me sorprendió fue la fuerte presencia de figuras femeninas mayores de 40 años que empiezan a retomar sus estudios, que quieren cambiar incluso de sector o que comienzan a emprender y explorar nuevas facetas personales o profesionales en una segunda carrera. Aunque ha salido como tendencia en general, es muy específico del ámbito de la ellas", añade.

"La calidad de vida frente al éxito económico tradicional ha cambiado respecto a épocas pasadas", subraya también. "Ahora se prioriza más el bienestar personal, se trata el tema de la conciliación y basta entrevistar a una mujer más joven para ver que ya no solamente es 'cuánto voy a ganar' sino 'cómo va a ser el trabajo', o 'si voy a tener tiempo de ir al gimnasio", dice.

Respecto a 'la sociedad impaciente', segundo ítem identificado, explica cómo estamos "acostumbrándonos" a que todo suceda muy deprisa, nos hemos vuelto intolerantes a esperar. Hay estudios que afirman que hasta caminamos un 10% más rápido que hace una década.

"Esta tendencia sobre todo afecta más a los jóvenes. No discrimina tanto por género, sino que busca la inmediatez, el conseguir una promoción ya mismo o no aburrirse", explica.

La CEO posando ante el logo de la compañía. Cedida

Respecto a la tercera tendencia, 'en busca de la verdad', señala cuánto nos preocupa algo. "¿Qué es verdad y qué es mentira? Vivimos en busca de lo cierto. Sobre todo en el 44% del grupo de entre 35-44 años y también en el 50% de los jóvenes de 18-24, nos preocupa lo que tiene que ver con los bulos", comenta.

"Vemos cómo los trending topics alimentan la confusión, leemos en redes sociales informaciones y muchas veces ya no sabemos cuánto de realidad o cuánto de verdad hay ahí", asegura.

"La gente joven, creo que también relacionado con el fenómeno anterior de la inmediatez, busca esa verdad más de forma más rápida, pero son las personas de mayor edad, las que más contrastan las informaciones. Esa es otra trend. La gente está preocupada por la polarización política, pero va más allá", dice.

Los hypes

Respecto al mandato de cuidarse, hasta un 61% de la población mundial reconoce sentir esa presión de la sociedad y de su entorno cercano. Sin embargo, como explica la directiva, el estudio desmiente que se trate de una tendencia en España: se trata de un alto volumen de conversación que no moviliza masivamente, pero lo hace más en el ámbito femenino.

"Como mujer, intento ver lo que impacta más en mi segmento de estas mediciones", precisa. "Aunque varía según edad, observamos que uno de los fenómenos analizados que más afecta a nuestro género es este, la presión por alcanzar ese bienestar físico y emocional, nos impacta muchísimo más a nosotras", determina.

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Confiesa que le ha sorprendido que esto sea un hype, es decir, una falsa tendencia. "Yo creo que cuando estás muy activa en redes, es algo que aparece de forma constante al final del día. Para las de mi edad, también se traslada esa necesidad de cuidarse a casos como la menopausia o la idea de ir al gimnasio", aclara.

"Ha crecido el consumo de productos saludables, pero al mismo tiempo el de comida preparada, y empezamos a ver que ha bajado el de las apps de deporte. Se habla mucho, pero en términos generales la sociedad no hace más", comenta.

"Lo que más sorprende quizás son los hypes como el de la 'soledad conectada' —el 41% de los españoles se sienten solos, pero no hacemos nada al respecto— o la 'esclavitud de la dopamina' —un tema que realmente no nos mueve—. Se habla mucho de ello, pero no actuamos al respecto", señala.

La directiva trabaja en el grupo de comunicación más valorado por la bolsa. Cedida

"Además, ideas como el 'pasado idealizado' y la 'vida sin etapas' solo interesarían a nichos de población. En concreto, a segmentos de la generación X y la generación Z: la población de más edad, en contra de lo que podría indicar la intuición, es paradójicamente el grupo que menos siente nostalgia", indica.

Respecto a la visión internacional de Trend or Hype, añade cómo "el estudio se ha empezado a exportar a otros países y mercados y es muy interesante. El año pasado recuerdo que una de las tendencias de Portugal tenía que ver con la tecnología. Aquí eso mismo era un hype. Hay variaciones culturales", comenta.

Relata que "cuando lanzamos esta iniciativa lo hicimos con mucho foco en los directores de marketing, a los CMO, pero fue muy interesante ver cómo ha resultado muy fundamental para los CEO, porque nuestros clientes se han dado cuenta de que es un análisis de la sociedad. Pueden ser tips muy interesantes para diferentes negocios", detalla. Y se aproximan más cambios.

"La inteligencia artificial combinada con el talento humano, que es nuestro principal valor como compañía, nos va a permitir ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, más rápidas, más simplificadas, de una manera mucho más personalizada y mucho más precisa", detalla.

"En Publicis se han desarrollado herramientas propias, como ALAN, para el mundo del retail; y otras como SmartScope, para la generación de reportes; Nexify, para la activación de campañas en múltiples DSPs; y Gemelos Digitales, para conversar con audiencias sintéticas de segmentos definidos", concluye.

Quizás, el propio estudio sobre las tendencias se convierta en tendencia, dado el mundo en que vivimos.