Elisa Carbonell (ICEX): “La internacionalización liderada por mujeres tiene una tasa de éxito igual a la de los hombres"

Cuenta la CEO del ICEX, Elisa Carbonell, que cuando tenía más o menos 10 años, sus abuelos le hicieron una pregunta muy típica: “De mayor, ¿qué querrás hacer?”. Contestó que viajar, pero no como azafata. Su abuela dijo: “Ah, entonces cásate con un diplomático”. Y su madre intervino: “No, ella va a ser la diplomática”.

En realidad acabó convertida en Técnico Comercial y Economista del Estado. Si se piensa en ese “cuerpo”, el imaginario nos traslada ipso facto a una o un ejecutivo de traje, corbata o tacones. Nada más alejado de ella, joven con deportivas, amén de look y espíritu ídem.

En las primeras frases de esta charla, cuenta la consejera delegada del Instituto Español de Comercio Exterior que de sus post en LinkedIn, que intenta que sean reflexiones sobre geopolítica y economía, los que tienen más éxito son aquellos en los que explica sus trucos para viajar.

Elisa Carbonell posa en el exterior del edificio del ICEX. Virginia D. García

Y no es difícil imaginar que esta licenciada en Derecho que, previamente a su cargo actual, fue directora general de internacionalización de la empresa, también en el ICEX, lo hace mucho.

“A esos tips los llamo 'bricotrucos' para viajar porque me paso el día en un avión. Así que cuento qué cosas no pueden faltar en mi maleta, qué calzado llevo que me sirve para estar tres horas pateándome una feria y luego ir a la recepción oficial en una Embajada. Y cuento por ejemplo que mi funda del ordenador, que es muy bonita, marca española, por supuesto, la uso como clutch para ir a un evento", asegura.

La cuestión es que con esa fórmula consigue mucho engagement y especialmente femenino. Justamente en eso, en el acercamiento de las mujeres está trabajando, en lo que se refiere a la internacionalización empresarial, que hoy por hoy sigue siendo menor que cuando se trata de compañías lideradas por hombres.

“Tenemos un programa para escalabilidad de startups que consiste en dos semanas de inmersión en ecosistemas punteros de emprendimiento, por ejemplo, en Singapur, Nueva York o Londres. Y nos dimos cuenta de que la participación femenina era del 14%, es decir, muy baja", explica.

Así que tomaron medidas: "Convocamos un programa -ya vamos por el segundo año- solo dedicado a CEOs mujeres. Y el resultado ha sido de un gran crecimiento, hasta el punto de que en convocatorias que no son de género la participación femenina ha pasado del 14 al 30%".

¿Observáis todavía muchas barreras?

La participación de las mujeres en la internacionalización empresarial es inferior a la media. Suele interesarse un 30% menos que las compañías lideradas por hombres. La buenísima noticia es que una vez que se deciden a exportar tienen la misma tasa de éxito.

¿Se internacionalizan menos por esa supuesta menor propensión femenina al riesgo?

Probablemente tiene que ver con la magnitud de la empresa, porque se requiere un cierto tamaño crítico y pulmón financiero para la internacionalización. Y por otro lado, es en el sector servicios donde mayor concentración hay de compañías lideradas por mujeres, y los servicios se exportan quizá con mayor dificultad.

Pero para las empresas más pequeñas estamos trabajando muchísimo en el canal del comercio online transfronterizo que no exige tanta envergadura, y además las pequeñas españolas están muy digitalizadas. El año pasado publicamos el Libro Blanco del Comercio Digital Transfronterizo, donde analizamos diagnóstico y potencial.

También estamos desarrollando programas de ayuda a las empresas para vender sus productos en marketplaces generalistas y especializados, por ejemplo las plataformas de moda. Trabajamos con ellas campañas de marketing, de posicionamiento, para que sean capaces de subir sus propuestas, sus conocimientos, sus fotos, sus colecciones...

¿Es posible hablar de un patrón de problemas de las empresas en su internacionalización?

Los tenemos identificados en cinco grupos. El primero es el acceso a la información. Por ejemplo, ¿qué mercados interesan?, ¿qué condiciones de etiquetado o certificaciones requiere un producto para entrar en un mercado? Para eso, el ICEX realiza informes especializados. En 2024, producía seis diarios.

El gran punto de dolor para las empresas es la llegada a contactos de relevancia, ya se trate de clientes, de proveedores o de la administración pública. Ahí, ayudamos con la asistencia a ferias y los contactos entre compañías españolas y potenciales clientes, distribuidores o importadores.

Cada día de 2024 el ICEX organizaba tres actividades relacionadas con una oportunidad de negocio y con la generación de contactos de calidad.

El tercer problema es el talento. Y ahí desarrollamos dos grandes programas. El primero son las becas, que este año cumplen su 50 aniversario. La mitad de los participantes son chicas, con lo cual estamos formando profesionales para la internacionalización de nuestras empresas y, además, igualitario.

Tenemos el programa 'Jóvenes Vives', de prácticas para aquellos que tienen una FP o una diplomatura. De este, el año pasado salieron más de mil jóvenes, con una participación femenina del 49%.

Además, ayudamos para que las pymes conozcan los instrumentos públicos de financiación de la internacionalización. Y apoyamos en la generación de marca, que serían el cuarto y el quinto escollo.

¿Por qué y para qué internacionalizar una empresa?

Es un impulso a la prosperidad. Y aquí hay dos cuestiones a tener en cuenta. Por una parte, la prosperidad entendida como crecimiento, mayor acceso a mercados, más facturación y rentabilidad. Pero, por otra, hablamos de competitividad, más puestos de trabajo, mejor pagados y una cosa muy importante, más resiliencia.

En 2010, solo el 5% de las empresas internacionalizadas quebraron, así que se comprueba que genera no solo mayores beneficios económicos, sino también una mayor fuerza y resistencia ante crisis o elementos que no dependen de ti.

Es cierto que aglutina muchas complejidades. Los cinco grandes bloques de problemas tienen sus ramificaciones y hay que contar con la inversión necesaria en cada caso en recursos humanos, en tiempo, en comprensión, en toma de decisiones y unos riesgos importantes.

Por lo tanto, se debe hacer de manera muy consciente y planificada. Muchas de las empresas que se vieron en la necesidad de internacionalizarse en la crisis de 2008 fracasaron porque no estaban preparadas y tomaron la decisión por una necesidad imperiosa y no como parte de una estrategia.

¿Algún caso de éxito en que la acción del ICEX haya sido fundamental?

Uno reciente, del sector audiovisual español para el que en los años 2022, 2023 y 2024 pusimos en marcha toda una serie de iniciativas y un esfuerzo importante, tanto presupuestario como de recursos de equipos de ICEX.

Vinieron grandes productores de Estados Unidos a España a ver localizaciones, así como los servicios accesorios a los rodajes que hay en nuestro país con tanto talento.

También hemos realizado un cortometraje musical que pone en valor al audiovisual español y es maravilloso, dirigido por Lope Serrano. Se titula La causa del accidente que provocó el incendio. Tiene como protagonistas a Berta Prieto, Karla Sofía Gascón y Bárbara Lennie.

Nos están dando muchos premios. En la última Berlinale nos pidieron que hiciéramos una mesa redonda para explicar el modelo. Es decir, ya hay uno reconocible de audiovisual español en el mundo.

La CEO del ICEX cree que hay que escuchar a las mujeres, además de visibilizarlas. Virginia D. García

Si hablamos de artesanía y sostenibilidad, ¿en qué posición está el ICEX?

En primer lugar, todos los requerimientos de sostenibilidad se aplican al ICEX igual que a cualquier otra compañía. Tenemos que liderar con el ejemplo y compartir buenas prácticas.

Si queremos que nuestros clientes sigan siendo líderes internacionales, tienen que ajustarse a las regulaciones que nos vienen de la Unión Europea para seguir siendo proveedores de las grandes multinacionales. Y ahí tenemos de nuevo toda una parte de inteligencia, formación, acompañamiento en adaptación a requerimientos y programas de proveedores sostenibles.

La sostenibilidad es también un elemento de competitividad, como punto diferencial, de posicionamiento de marca, compitiendo, más allá del precio, en calidad, en artesanía, en respeto del producto. Trabajamos en sectores fundamentales como la gestión integral del agua, donde, por cierto, España es líder mundial en energías renovables.

Si seguimos hablando de internacionalización y mujer, ¿cómo estamos comparándonos con las europeas?

No demasiado mal, pero deberíamos ser líderes. España se está posicionando como un país ejemplar en políticas de igualdad de género, en incorporación femenina al mundo laboral, en los puestos de toma de decisión. Y no me vale solo con que la mujer esté, tiene que estar donde se deciden las cosas.

Ser referentes en esto es un elemento de competitividad, de atracción, por ejemplo, de inversión directa extranjera. Tenemos que seguir peleando y siendo líderes y marcando la senda.

¿Visibilizar a la mujer o escucharla?

Nosotros empezamos con una plataforma que se llama 'Mujer e Internacionalización', con el objetivo de visibilizarlas. Pero ahora estamos reorientando el objetivo precisamente hacia lo que acabas de decir, hacia escuchar.

Al final no tienen que estar por su género, sino porque son voces autorizadas en los ámbitos de expertise. Las que están internacionalizando sus empresas, que han sido líderes a la hora de abrir mercados, tienen muchísima inteligencia y conocimiento que compartir.

Y hacia ahí es donde estamos virando. Ya no se trata solo de dar a conocer sus casos de éxito, sino que compartan su experiencia con otras. También estamos creando un repositorio de voces expertas femeninas.

Porque nos parece que en los paneles, en los ámbitos de discusión, no solo tienen que estar por su condición sino porque saben de lo que hablan. A lo mejor no hay que obsesionarse tanto porque participe un CEO sino que esté la experta.

En definitiva, queremos que las mujeres estén y se las escuche.

Tu antecesora María Peña o la ministra Nadia Calviño, de quien fuiste asesora apostaron por ti. Muchas mujeres…

Efectivamente. Hablaba de Nadia Calviño, pero es que su directora de gabinete, Carmen Balsa, que ahora está en Milán, también apostó por mí, e Isabel Riaño, que era la directora adjunta.

Al final, llego hasta aquí con una buena dosis de grandes compañeras y fantásticas jefas de las que vas aprendiendo. Y luego también hay una cierta alineación de planetas o casualidades, porque igual que he llegado a este lugar, podría estar cualquier compañera mía o compañero técnico, comercial o no, que hay mucho estupendo por la vida.

No es conveniente quitarse méritos… ¿Cómo debe ser la líder de cara a la internacionalización?

Ha de ser capaz de conjugar distintos estilos de liderazgo. La internacionalización significa asumir riesgos, empezar en un mercado distinto, con una cultura distinta, con una manera de hacer negocio diferente. Eso requiere una buena dosis de empatía.

Pero también en función de los mercados, en determinadas reuniones de negocio tienes que dejar claro que eres quien manda. Debes tener una habilidad negociadora importante y la capacidad de no rendirte ante la adversidad.

Por ejemplo, hay escenarios en los que nunca van a decirte directamente que no. Entonces, de un primer viaje de prospección puedes volver pensando que has descubierto el dorado y luego te das cuenta de que no es así.

Hay que invertir muchísimo tiempo y esfuerzo, y que ellos deben percibir que tu vocación es quedarte, generar riqueza en el país, devolver un poco lo que te vayan a dar. Y para eso necesitas paciencia y voluntad para no abandonar.

Y en otros países a lo mejor debes tener la capacidad de ser más asertiva, por cómo se percibe a la mujer.

Por ejemplo, el otro día estuve en una reunión con una gran empresa y me di cuenta de que, muchas veces, su estrategia de negociación era hacer un primer comentario para que me sintiera incómoda.

A partir de ahí, ya de alguna manera dominaban la conversación... En ese caso, y en general, hay un ingrediente que siempre funciona: el sentido del humor.