La gurú en medición de audiencias Julià Sizova: "Los ordenadores son de los hombres, las mujeres estamos en los móviles"

“Soy del Atleti, claro”, se describe Julia Sizova. Elige una mesa a la sombra en la azotea del hotel Emperador y pide un café capuchino mientras elogia las vistas. Nacida en San Petersburgo, relata cómo estudió en el colegio español. Fue una estudiante brillante y diferentes becas le permitieron conocer España, visitar Santiago, Barcelona y Madrid.

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“Estudié filología románica, y disfruté cada minuto. Aprendí catalán y español al mismo tiempo que ruso, y estudié también inglés, además de francés y alemán”.

Lectora voraz, su autor favorito español es Ruiz Zafón, declara. De los rusos, Bulgákov. Le gusta la música clásica y sigue emocionándose con el segundo concierto de Rachmaninov.

Menciona el final del Cascanueces de Chaikovski y la obertura de Tannhäuser de Wagner. “Pero también me gusta la música moderna, me encanta que me la enseñen mis hijos”, añade, tomando un sorbo de su café.

La tecnología no estaba inicialmente en su plan. Mientras trabajaba un verano como guía de arte en museos, recuerda cómo “conocí a gente maravillosa que me animó a venir a España a trabajar. Mi primer trabajo fue en Barcelona en una agencia de publicidad. Me adapté muy rápido. Recuerdo que hasta corregía a los copys en catalán. Los clientes principales eran instituciones y me encargaba de promocionar los productos catalanes. Luego el amor me trajo a Madrid. Y me tocó volver a empezar”.

Julia Sizova Cedida

En la capital, tras pasar por ESIC, comenzó a trabajar en marketing para General Electric y de ahí pasó a la tecnología, a través una startup de antivirus para instituciones, que fue adquirida por Microsoft y finalmente llegó a las audiencias, a la multinacional americana líder de medición. “Empecé a trabajar en ventas de analítica web, desarrollando la medición censal, y pronto nos adquirió Comscore, porque medíamos audio y video”.

Medición de audiencias

“Los humanos comenzamos a medir las audiencias digitales a finales de los noventa”, explica, sonriente. “Realmente fueron unos visionarios los que lo hicieron, yo conocí a Gian Fulgoni: ellos dijeron ‘necesitamos algo parecido a la medición de las audiencias en televisión’, algo parecido a eso de ‘panel, muestra y extrapolación’ y fundaron los primeros paneles digitales, empezaron a medir audiencias”.

“En 2007”, continúa, “ocurre entonces un hecho tecnológico muy importante, aparece el iPhone y esto lo cambia todo. Con los smartphones el consumo es completamente diferente al de cualquier dispositivo anterior: los paneles se quedaban cojos. El panel no es capaz de recoger todos los consumos fragmentados que generamos a través de los dispositivos móviles, el vídeo y los jardines vallados. Además, tiene que ser representativo, pero no es suficiente, es una visión incompleta y simplista”, declara.

Julia Sizova Cedida

“Así que nosotros creamos la medición híbrida”, explica, “para tener datos consolidados y valiosos, lo que yo llamo el rojo pasión de Comscore: combinando el dato muestral (paneles, audímetros), con el dato censal (etiquetados) y con la información que nos dan los jardines vallados [como Youtube o Twitch]. A día de hoy se etiqueta todo en los códigos de las páginas, incluyendo las imágenes y el vídeo. Uno de los códigos es de medición, que te permite recoger toda la información de navegación en el site”.

El escenario está cambiando muy rápido, como describe Sizova. Desde 2021, “se comenzó a hablar de la privacidad y las cookies de terceros”. Google anunció que iba a retirarlas y eso cambió la escena; ahora, mientras llega 2024, “se está desarrollando un nuevo marco de medición de audiencias basado en la privacidad y en cookies de primera parte. Los algoritmos de probabilidad permiten desduplicar y dar un dato diario de curvas de audiencias. También es muy importante la medición social, las redes sociales son a menudo el modo en que los jóvenes ven las noticias”.   

Métricas con significado

Ahora vivimos para ella en una “guerra por la atención” y un consumo compulsivo. “Es muy complicado captar la atención y esa es lucha diaria. No consumimos contenidos de la misma forma que lo hacíamos hace 4 años. ¿Crecemos en audiencia? Sí. Pero caemos en páginas vistas-visualizaciones, de forma notable, un 29%, y también en minutos de consumo, quizás de forma más suave, un 4%. Esto nos lleva a hablar de densidad de consumo”. 

En sus propias palabras, “la vida es tan frenética que nuestra navegación también se ha vuelto así. Se trata de un consumo casi bulímico, nos quedamos con los titulares, nuestra navegación es a toda pastilla. Predominan los formatos cortos: Tik Tok triunfa por ello. Los medios deben incorporar los nuevos conocimientos y desarrollar los canales adecuados según su target. Escuchar qué contenidos y en qué formatos son demandados por sus audiencias y desarrollarlos de formas distintas”.

Julia Sizova Cedida

Históricamente, “nunca nos habíamos enfrentado a tantos impactos simultáneos: esta forma de consumo digital comenzó por el multidispositivo y ahora esto ha migrado a multi-impacto, incluso en un único dispositivo”. Para ella, “estar en contra de la AI es un error, es como hace años estar en contra de las calculadoras. Nos puede gustar más o menos, pero es la vida actual, sin más”.

El target femenino 35+

“No hace tanto tiempo”, explica, “a la hora de planificar con el target femenino y debido a las connotaciones culturales e históricas, a las mujeres se le asignaban automáticamente las categorías de belleza, educación, familia, noticias de entretenimiento”.

“Es totalmente cierto que la prensa en papel siempre se ha caracterizado por mayor composición y afinidad al target masculino. Sigue pasando hoy en día: la composición demográfica oscila entre 60% hombres y 40% mujeres en los diarios generalistas, 70% vs. 30% en la prensa financiera o 80% vs. 20% en los diarios deportivos”.

 “Pero en 2017”, continúa, “el año marcado por el famoso movimiento #metoo, nos dimos cuenta de que los medios más tradicionales como los periódicos empezaron a registrar la afinidad al target femenino. Estaba cambiando algo… En los datos de junio 2017, por primera vez se registran más mujeres que hombres en Total Digital Population”.

 “Al mismo tiempo, la audiencia en Mobile (smartphone y tablet) sigue creciendo y su peso es cada vez más importante en el dato final. Hay más mujeres en los dispositivos móviles, mientras que el ordenador de sobremesa sigue caracterizándose por el uso generalmente masculino”.

“Es partir de junio de 2017”, desarrolla, “que los medios se ven obligados a hacer mayor esfuerzo para llegar a dar la afinidad al público femenino. En las redes sociales empiezan a publicarse los contenidos dirigidos a las mujeres, sobre todo al target 35+, que a su vez generaban el tráfico y sobre todo la costumbre de consultar las noticias a través de los propios sites”.

Esto se ha convertido en clave: “hoy en día tanto los sites de periódicos como los nativos digitales como El Confidencial o El Español muestran una afinidad interesante a todos los tramos de edad del target femenino a partir de 35 años”.

Para ella, abundando en esto, “se trata de un target muy preciado desde el punto de vista del anunciante, que se caracteriza por un poder adquisitivo más alto que los targets más jóvenes, como por ejemplo 18-24. Es un target que navega más, que compra más online, que opina más y que definitivamente marca tendencia”.

Liderazgo femenino

“Teresa Perales es una mujer maravillosa y es muy especial para mí”, explica en el ámbito personal. “Su historia es de superación. Hay una frase suya que me marcó. Albert Einstein dijo: Si siempre haces lo mismo, nunca cambiarás nada.  Teresa Perales: Si quieres que las cosas cambien, provoca tú mismo el cambio. Es lo que intento aplicar siempre”.

Julia Sizova Cedida

“La investigación en femenino es un ejemplo de ello. Mover las palancas por muy pequeñas que parezcan para conseguir algo grande, es increíble. A veces no sabes a cuántos y cuántas podías haber ayudado en este momento. Pensamos que estamos solas o solos e identificarnos con alguien que lo haya vivido y no tenga miedo a contarlo, pueda ayudar. Quiero citar también Inma Shara, Cruz Sánchez De Lara o Gloria Lomana, todas tienen en común la determinación y la pasión. Luchan para que este mundo sea mejor”.

“Galicia, Ribeira Sacra” sería su lugar en el mundo, si tuviera que nombrar uno. “Amo mi pueblo de Ourense. Es naturaleza salvaje, amo a su gente. También Barcelona, por lo que significa para mí. Y he aprendido amar Madrid; mis amigas son superimportantes para mí. Con ellas puedo compartir absolutamente todo y no tengo que fingir nada incluso cuando estoy mal. El baile nos ha unido y solo nos separará la muerte”, concluye, categórica.