Silvia Alsina, la 'guardiana' de la reputación de más de 100 empresas: "Esta es una profesión para valientes"

Lleva 30 años dedicada al mundo de la comunicación, el marketing, los eventos y las relaciones institucionales. Terminó la carrera de Turismo, porque le apasiona viajar, pero su curiosidad innata y facilidad para conectar con la gente la dirigieron a la comunicación y, de ahí, a los temas de reputación y marca. 

Es la dueña y CEO de Roman (sin acento, como en inglés), la primera consultora de comunicación española en recibir el sello B Corp; acaban de comprar La Casa de Carlota (un estudio de diseño y creación de marca con creativos con síndrome de Down, autismo o esquizofrenia), estrenan oficinas en Madrid y han presentado GOOD, una división para sacar de las empresas lo mejor de sí mismas.

La gente que ha trabajado con ella (con muchos de ellos lleva décadas) la define como "una persona con gran capacidad de liderazgo y una energía casi infinita y contagiosa" la describen como "optimista, rápida, trabajadora, responsable y empática" o "valiente, competitiva y predica con el ejemplo”.

¿Qué denominación prefiere para su empresa: agencia, compañía, consultora de comunicación…?

Roman es una consultora de reputación corporativa. Somos los guardianes de la reputación de nuestros clientes, empresas que saben que su reputación tiene una incidencia en su negocio y en la cuenta de resultados y que, por lo tanto, es necesario protegerla y proyectarla.

El eslogan de su empresa ROMAN, Reputation Matters, hace precisamente referencia a la importancia del concepto de reputación de toda empresa...

Reputation Matters define a qué nos dedicamos. La reputación es la percepción que tienen los públicos de interés sobre la empresa, por su comportamiento a lo largo del tiempo y su capacidad de distribuir valor a dichos grupos.

Es el nivel de reconocimiento que tiene una empresa según la credibilidad y confianza que han generado entre sus público objetivo. Es una tarea transversal que afecta a toda la organización y uno de los activos intangibles de más valor de las empresas junto con la Marca.

Empezó en este negocio como becaria y fue ascendiendo hasta ser la dueña de la empresa...

Sí, es cierto, empecé de becaria en Roman en noviembre de 1992; éramos seis personas trabajando en el edificio “Autopistas” de Barcelona, cinco llevando cuentas y una en administración. En esa época no existía Internet ni el correo electrónico ni Google ni las redes sociales.

Los medios de comunicación eran los únicos canales de comunicación de las empresas con sus públicos de interés, así que nuestro trabajo fundamental era el gabinete de prensa. A partir de la eclosión de Internet, nuestro trabajo y negocio cambió muchísimo, abrimos oficina en Madrid y Valencia, impulsé la creación una nueva división de Comunicación de Telecos y pasé a ser directora general de la agencia.

Y en 2012 ejecutó lo que suele denominarse MBO (acrónimo de Management Buy Out o compra de una compañía por parte de su equipo directivo) y le compró sus acciones al fundador...

Sí, Santiago Roman, el fundador y entonces CEO de la compañía, se había retirado un año antes por problemas de salud, y le compré las acciones. En este momento somos un partnership en el que comparto la propiedad con mis socios, un equipo de 170 profesionales trabajando para más de 100 clientes desde nuestras oficinas en Barcelona, Madrid y Londres.

Y, con apenas 40 años, compra la empresa…

La verdad es que fue un paso muy natural: cuando sucede algo extraordinario como lo que le ocurrió al fundador de Roman, tú, como número 2 de la empresa, solo tienes dos caminos, el malo y el bueno.

El malo es largarte y abrir tu propio proyecto con activos de la empresa, clientes y equipo. El bueno es proponerle que alguien de su confianza valorara la compañía, y comprarle las acciones para que capitalizara su esfuerzo y trabajo... Y eso hice y aquí seguimos. 

Pero de becaria a CEO es una historia de las que se ponen como ejemplo en las universidades...

Bueno... Nunca esperé que me propusieran nada, sino que siempre di más de lo esperado. Esta es una profesión para valientes, para personas rápidas, precisas, curiosas, planificadas, analíticas.

Hace pocos días cumplí 30 años de profesión, en los que he trabajado para más de 200 empresas, mano a mano con sus líderes, empresarios, comités de dirección y accionistas, en sus momentos buenos y también en los malos, que es cuando más sienten tu ayuda y compromiso.

Esa ha sido mi mejor escuela, tener el privilegio de trabajar para y con profesionales de primer nivel y de vivir con ellos las circunstancias de su negocio ayudándolos desde la reputación a proteger y proyectar su marca. Y creo que en tres décadas de profesión no me he aburrido nunca.

La mayoría de sus clientes son grandes bancos, aseguradoras, utilities, pero entre toda su cartera hay desde marcas de refrescos hasta aeropuertos o uno de los mayores festivales de música del mundo, ¿cómo se logra conciliar productos y marcas tan diferentes?

Esa es una de nuestras fortalezas, trabajamos para y con más de diez empresas del IBEX, para tres “unicornios” [aquellas que alcanzan una valoración de 1.000 millones de dólares sin tener presencia en Bolsa], para el ecosistema start-up, para empresas familiares, fondos de inversión y gestoras, grupos industriales, financieros y de servicios, fundaciones y ONGs, escuelas de negocio y universidades.

La suma de experiencias empresariales, decisiones ejecutivas y culturas corporativas es el caldo de cultivo ideal para proyectar desde la comunicación la mejor solución para los retos de nuestros clientes.

Además, tenemos equipos de profesionales especializados en sectores, porque los negocios regulados, por ejemplo, necesitan especialistas para implementar la estrategia más adecuada.

Comunicación Corporativa, Comunicación Financiera, Comunicación Interna, Comunicación Digital, Comunicación Internacional, Creatividad y Branding, Brands&Influence… ¿hay algo que no hagan? 

Tenemos equipos especializados en servicios de comunicación y asuntos públicos para resolver cualquier necesidad reputacional de nuestros clientes, tenemos departamentos creativos, de producción, eventos y un extraordinario estudio de diseño y construcción de marca, La Casa de Carlota.

También gestión de crisis reputacionales, que es un área en la que somos muy solventes y en la que tenemos un expediente de casos cubiertos muy potente. Trabajamos todos en equipo, con foco, compromiso, honestidad y pasión. No es un trabajo fácil, pero es un trabajo apasionante.

Sé que están muy especializados en información económica y sensible, lo que parece especialmente necesario en estos tiempos de crisis e incertidumbre…

La rendición de cuentas económico-financiera es muy importante, sin duda. Una empresa si no es rentable, si no es solvente financieramente, no puede generar impacto positivo consistente en el tiempo.

Pero los consumidores, ciudadanos, inversores, reguladores, activistas, etc... exigen a las empresas un extra al financiero, un equity story integral: gobernanza, innovación, calidad laboral y compromiso social son algunas de estas variables de rendición de cuentas.

Tenemos grandes retos sociales y medioambientales que atender, y las compañías son pieza clave en este proceso: debemos ser agentes del cambio, todas, grandes y pequeñas, pero las grandes deben dar ejemplo.

Las empresas cada día tomamos muchas decisiones que se convierten en acciones que a su vez impactan en terceros, si estas decisiones las tomamos con conciencia de propósito, generamos un impacto positivo incalculable. 

Laura Mateo

Dice su web que la comunicación es el gran impulsor del propósito corporativo de una empresa. ¿Sería lo mismo que decir que 'lo que no se cuenta no se sabe' o 'lo que no se ve no se vende'?

Ya no vale solo con contar, solo vale lo que haces y si esa acción está bien alineada con lo que esperan de ti tus stakeholders. El propósito es el catalizador de las decisiones corporativas, la razón de ser de la empresa, la esencia de su identidad.

En el mundo poscovid hemos visto que las empresas que asumen compromisos y están conectadas con sus públicos objetivo salen de las crisis reforzadas. Justo por esa razón en Roman hemos creado Good, un equipo de consultores que acompaña a las empresas en su transición hacia la sostenibilidad y el impacto, la nueva hoja de ruta de las organizaciones. 

Para nosotros es un privilegio que cuenten con nosotros para diseñarla y vertebrarla. 

Ahora que habla de Good, ¿la sociedad actual demanda que las empresas hagan el bien?

Absolutamente, en la era de la Economía de la Reputación sólo si tu marca es querida, respetada o admirada va a ser consumida, por lo tanto, el reto está en ganarse el aprecio de tus stakeholders, un sentimiento que debe ser continuado en el tiempo.

Los profesionales de la reputación tenemos visión perimetral, hacemos escucha activa e interpretamos cómo los públicos de interés van a interpretar o valorar una decisión empresarial.

Somos fundamentales en las compañías y vamos a serlo cada día más. Actualmente los intangibles tienen más peso en el valor de las empresas que los tangibles y entre todos ellos la reputación y la marca son dos de los más valiosos.

¿Cómo ha cambiado la comunicación en las dos últimas décadas?

Muchísimo, antes la gente se informaba única y exclusivamente por los medios de comunicación y ahora mismo estamos en un mundo desintermediado en el que la información es mucha, muy accesible y todos nosotros emisores de mensajes propios o de terceros.

En este contexto, el periodismo tiene un reto muy relevante, gestionar fenómenos como las fake news o la posverdad. La manipulación es tan antigua como el ser humano, el problema ahora es la facilidad y rapidez de propagación de contenidos falsos con el único interés de desprestigiar, generar confusión y socavar la cohesión social.

Para poner coto a esto, todos somos igualmente responsables porque cada persona con un teléfono móvil es actor potencial de este peligroso entramado. Por otro lado, las empresas, en su mayoría, destinan cada año más recursos al área de Comunicación y Asuntos Públicos, crean su equipo interno y se apoyan en consultores para la estrategia y la ejecución o para dimensionar proyectos relevantes que no pueden asumir internamente.

Además, el dircom [director de comunicación] es, en muchas ocasiones, un director general miembro del Comité de dirección de la compañía, con influencia, por lo tanto, en el negocio, y hace unos años esto no era así y tenemos que felicitarnos por ello

Ha comentado que una sociedad crítica y atenta como la actual reclama empresas y marcas veraces, coherentes, comprometidas y transparentes. ¿Se puede favorecer el negocio de sus clientes diciendo siempre la verdad?

Ahora se trata más de hacer que de decir, las empresas que se preocupen de tomar las decisiones correctas estarán mejor posicionadas en este nuevo contexto, luego podemos equivocarnos, claro que sí, no pasa nada, lo asumimos, pedimos disculpas y lo corregimos. Transparencia, cercanía, empatía, foco, escucha a corto y visión a largo plazo son imprescindibles.

Laura Mateo

El proyecto más complicado que ha tenido que hacer…

Trabajar para un sector económico y el gobierno de un país para revertir una crisis institucional, financiera y reputacional de primer nivel que podía llevarse por delante un porcentaje muy relevante del PIB del país.

Y el evento más espectacular que han hecho…

Además de dos lanzamientos de satélites, uno en la Guayana Francesa y otro en Cabo Cañaveral, de los más recientes recuerdo la producción de un pop up de varios días, para una importante marca de alimentación, con activaciones que implicasen a diferentes audiencias: consumidor, medios, influencers y retailers y, todo ello, en un único espacio 'instagrameable', para fomentar ruido en redes sociales.

Ha tenido ofertas para liderar todo tipo de proyectos, pero siempre ha querido dedicarse solo a comunicar y con un perfil muy bajo, pues apenas concede entrevistas.

Los asesores estamos siempre detrás, entre bambalinas, trabajando para y por nuestros clientes que son los entrevistados. Además, las entrevistas se dan cuando uno tiene algo relevante que contar.

Aparte de mi trabajo liderando la hoja de ruta de Roman, estoy en el patronato de una Fundación y en el consejo asesor de cinco instituciones. En paralelo soy cofundadora de un apasionante proyecto de Capital Natural de ámbito mediterráneo, una iniciativa a la que se han sumado 10 empresas españolas y en el que colaboran 70 profesionales.

Con este proyecto pretendemos abrir un camino en el que sostenibilidad y generación de negocio no sean dos conceptos contrapuestos y en el que los indicadores clave sean de generación de impacto social, económico y medioambiental.

Román suele salir en los primeros puestos de los rankings de consultoras de comunicación...

Estamos en el Top 5 del ranking de un sector muy atomizado, con muchas empresas de distinta tipología, enfoque y hoja de ruta. Un sector en constante crecimiento que está viviendo una época dorada: cada año el mercado crece con operaciones corporativas de distinta índole que incrementan la reputación y el valor para todos.

Nosotros, por nuestra parte, hemos hecho los deberes, hemos multiplicado por seis todos los criterios/indicadores fundamentales desde que adquirí la compañía, estamos preparados para seguir consolidando nuestro modelo boutique de tamaño, no queremos ser los más grandes, queremos ser los mejores.

A diferencia de otras empresas de Comunicación, que iniciaron su expansión internacional en Latinoamérica, usted la inició en Inglaterra ¿por qué? 

Abrimos Roman London en 2013 por un motivo, hay miles de empresas españolas con intereses y presencia en Reino Unido y con ningún socio de comunicación español en quien apoyarse.

Al principio trabajábamos en cubrir las necesidades de comunicación de dichas empresas en Reino Unido. Ahora mismo somos más un hub internacional, trabajamos para compañías que quieren desplegar su relato para apoyar su negocio en distintos mercados y no quieren/pueden contratar una agencia en cada país. El equipo de Roman London es internacional y cubre todos los mercados.

Laura Mateo

Usted fue de las primeras en liderar la comunicación digital, cuando apenas habían salido los smartphones...

Hace quince años abrimos una unidad especializada en comunicación digital, The Walkers. Es lógico, los consultores debemos adelantarnos a lo que el cliente y el mercado nos van a pedir y crear los equipos y el método para ejecutarlo con excelencia.

Hace tres años nos anclamos con el concepto reputación y nos certificamos BCorp, hoy lanzamos Good, un equipo de consultores de propósito e impacto, leemos las tendencias, visualizamos las necesidades y nos equipamos para ello.

De hecho, creo que Roman fue la primera empresa de comunicación española en recibir el sello BCorp.

Efectivamente. Llevaba tiempo siguiendo esta corriente (originada en Estados Unidos) gracias a José Maria Batalla, fundador de La Casa de Carlota y experto en Propósito e Impacto: él fue quien me iba informando sobre este movimiento, lo puse en marcha y fuimos certificados en 2019.

Años más tarde Roman adquiriría La Casa de Carlota, el primer estudio de branding BCorp, con lo que, de hecho, con la operación de compra celebramos el primer 'matrimonio' BCorp del mundo. Para nosotros es un orgullo porque detrás de nosotros se han apuntado otras agencias del sector. De eso se trata, de hacer crecer la corriente si queremos generar impacto y escala entre todos.

La Casa de Carlota fue el primer estudio que revolucionó el mundo del diseño y la creatividad, incorporando en su equipo a creativos con discapacidad psíquica. 

Efectivamente, es una adquisición no hecha desde la potencial aportación al beneficio financiero sino desde el propósito. La Casa De Carlota (LCDC) es un proyecto extraordinario que merece el empuje, la solvencia y el apoyo de Roman para seguir generando impacto: en especial entre los creativos con síndrome de Down, autismo o esquizofrenia, que encuentran en nuestro estudio un lugar donde se les reconocen sus capacidades creativas y artísticas, la originalidad y singularidad de sus trabajos.

La llegada de LCDC a Roman ha sido un soplo de aire fresco para todos y ahora pretendo que el virus se propague por toda la organización, como siempre pasa: juntos todos ganamos.

Laura Mateo

Todas sus oficinas están en localizaciones y edificios emblemáticos, como la Casa de Les Punxes en Barcelona…

Creo sinceramente que trabajar en un entorno bello es estimulante y provocador: me preocupo y me ocupo de que "los Romanos", como nos llamamos quienes trabajamos en Roman, tengamos un entorno de trabajo que influya positivamente en nosotros y en nuestro trabajo.

Y acaban de estrenar sus nuevas oficinas en Madrid, en plena calle Serrano, con vistas a la plaza de Colón y al Museo Arqueológico.

Son mil metros cuadrados llenos de talento, energía, proyectos, luz y arte inspirador.

Por eso todas sus oficinas están decoradas con obras de arte.

La pasión por el arte viene de familia, con mi hijo tenemos una pequeña pero creciente colección de pintura con obras del periodo entreguerras y de street art. Muchas de ellas están colgadas en nuestros despachos porque la pintura, como las perlas, o las expones o se apagan y, como decíamos antes, tenerlas cerca te despierta el espíritu.

Y sé que también es una auténtica entusiasta de la navegación y del mar.

He navegado toda mi vida acompañando a mi padre en todas las travesías a vela que hemos hecho por el mediterráneo; hemos pasado mil anécdotas, rescate de náufragos incluido, y lo repetiría todo.

Las sobremesas con mi padre fumando en pipa en la bañera de popa, tumbados a la luz de las estrellas con el único sonido de la fibra del casco desplazándose sobre las olas no tienen parangón, quizás sólo amanecer fondeado en la bahía de Cadaqués…

Y cuando quiere desconectar se refugia en su casita de la Costa Brava…

Tengo la fortuna de poder esconderme en un pueblecito del Baix Empordà donde ya en otra época encontraron refugio personalidades como Josep Plà, Dalí, Truman Capote, Coco Chanel o la pareja de amantes creadores de Cap Roig.

Es un lugar mágico azotado por la Tramontana, un viento del Norte que o te gusta o te vuelve loco: a mí, particularmente me sienta de maravilla y despierta mi creatividad.

Me cuentan que es usted una firme defensora del trabajo como parte fundamental del desarrollo personal...

Cuando terminé la carrera, tuve dos ofertas de trabajo: una, en un laboratorio farmacéutico, y la segunda, en una agencia de comunicación; si hubiera elegido la primera, ahora mismo, 30 años más tarde, yo como persona sería un poco diferente.

El trabajo nos ocupa el 50% de nuestro tiempo despiertos, así que nos influye más de lo que imaginamos, por lo que es importante escoger bien dónde y con quién quieres desarrollar tu carrera.