Eva Font (Galería Canalejas): "El cliente americano antes miraba menos los precios. Ahora es más prudente"

A la hora de transmitir cosas, es igual de importante el mensaje que se cuenta que la forma en que se comunica. De eso sabe bastante Eva Font de Mora, directora de comunicación de la histórica Galería Canalejas.

La presencia que tiene el edificio es hipnótica —casi tanto como ella—. Las vidrieras que reposan en el techo fueron reconstruidas pieza a pieza. Una antigua caja acorazada de 19 toneladas lo custodia en la planta baja y su hall desprende un dulce olor que atrapa en cada uno de sus rincones.

Su imponente estructura, enclavada en la triple intersección de las calles de Sevilla y Alcalá con la Carrera de San Jerónimo, forma parte del emblemático proyecto Centro Canalejas Madrid.

Eva Font de Mora en el 'private lounge' de Galería Canalejas. Nieves Díaz

Este acoge no solo la agrupación de los siete edificios monumentales propios de la Galería, sino también el primer hotel Four Seasons de España y un parking con centenares de plazas.

Dentro de sus muros se halla "un icono internacional del lujo", con más de 40 firmas prestigiosas de moda, alta joyería, perfumería y accesorios. Cuenta con servicios exclusivos como personal shopper, beauty stylists, asistencia en diferentes idiomas y visitas guiadas.

Eva Font de Mora confiesa que está nerviosa porque es su primera entrevista, pero con la serenidad que habla aparenta todo lo contrario. Para ella, lo que hace diferente al complejo es la "excelencia", tanto en el servicio como en el trato, ya que "esa experiencia memorable lleva a repetir a los clientes".

Estudiaste Diseño de Moda y, durante más de 13 años, has trabajado en firmas como Pedro del Hierro y Pepe Jeans London, ¿qué te hizo cambiar hacia el marketing?

Esa primera época me dio una base muy sólida de sensibilidad estética, me potenció la creatividad y conocí en profundidad el sector de la moda: marcas, diseñadores y sobre todo las tendencias.

El cambio lo di en la pandemia porque me vinieron preguntas a la cabeza y me nació la necesidad de seguir creciendo. Hice un posgrado de Marketing en el Instituto de Empresa enfocado en el ámbito del lujo y la verdad es que me encantó ver el sector desde un punto de vista más estratégico.

El resultado fue todo un éxito porque al poco tiempo de acabar el máster tuve la oportunidad de entrar en Galería Canalejas, unos meses antes de que abriera sus puertas.

¿Cuál ha sido el mayor reto que habéis enfrentado desde su apertura en 2020?

Convertirla en el nuevo icono del lujo de Madrid porque, al fin y al cabo, hemos creado un nuevo destino. Para ello, trabajamos más con los clientes, haciendo talleres, talks, entrevistas exclusivas en nuestro private lounge... Conseguimos encuentros cercanos que fidelizan.

Ahora nuestra meta es seguir conquistando a los compradores locales, ya que el 70% son internacionales y solo un 30% proceden de España. Tenemos nacionales que vienen de Barcelona, Valencia o Galicia, pero su crecimiento es más lento.

Galería Canalejas es sinónimo de lujo, ¿crees que este concepto ha evolucionado a lo largo del tiempo?

Las marcas tienen su heritage, su esencia, su forma de hacer las cosas y su artesanía. Cada vez se está valorando más ese trabajo hecho a mano, así como que te expliquen la manera en que se ha creado un artículo.

El lujo ha ido cambiando, pero el deseo de sentirnos especiales cuando compramos permanece, de tener la sensación de que estamos adquiriendo algo que no tiene nadie.

En esencia, lo exclusivo es el tiempo para venir a comprar y que la gente pare su vida por un momento. Eso es lo que pasa también aquí: los clientes van por las boutiques o realizan todo un servicio en nuestra private room, acuden a la cafetería y los minutos se detienen.

La clientela del sector ha descendido de los 400 a los 350 millones en los últimos dos años, así como el gasto que hace. ¿Estamos viviendo una crisis del sector?

En la pandemia hubo un crecimiento casi irreal en el sector del lujo. En 2021, las ventas subieron un 29%; en el 2022, un 22% y en 2023, un 10%.

La situación era diferente porque estábamos todos encerrados y se compraba muchísimo en las boutiques por videollamada, pero eso no era sostenible.

Crecer a doble dígito es fantástico y todas las marcas quieren esto, pero lo que realmente se ha producido es una corrección del crecimiento, ya que ahora debemos situarnos en un 6 %.

También es cierto que la incertidumbre actual ha repercutido. El americano —que es nuestro cliente internacional número uno— antes venía y quizás miraba menos los precios. En cambio, ahora es más prudente con sus compras.

Todos estos son pequeños factores que van afectando. No creo que sea una crisis como tal, pero sí que hay un crecimiento mucho más espaciado.

¿En Galería Canalejas ha repercutido ese descenso?

Si bien hemos notado una ligera disminución en el número de visitantes, nuestro enfoque está en la calidad de la compra. De hecho, aunque haya menos transacciones, el conjunto se mantiene estable gracias al valor de cada ticket.

Eva Font de Mora, dircom de Galería Canalejas: “Ha evolucionado el lujo, pero el deseo de sentirnos especiales permanece”. Nieves Díaz

¿Cómo es un día en la vida de Eva Font de Mora?

Empiezo muy pronto porque tengo tres hijos. Hago deporte temprano y voy a la Galería directa a toda la avalancha de emails. Ahí ya empiezo a coordinar con el equipo de redes sociales y el de comunicación. Es continuo, non-stop, hasta las seis o seis y media de la tarde.

Aunque tengo mucho trabajo de oficina, me encanta estar en planta, viendo qué colecciones hay ahora. Es de donde saco el contenido para comunicar en nuestras plataformas y newsletter.

Son ellos los que me van dando el feedback de los clientes. Me dicen en qué están interesados y cuál es la tendencia de compra.

Una de tus funciones es conseguir puntos icónicos e instagrameables dentro de la tienda, ¿cuáles son los más destacados?

Principalmente, las escaleras centrales y la gran caja fuerte que tenemos en la planta cero. De hecho, cuando exponemos un artículo dentro se vende más y todo el mundo se hace la típica foto empujando su puerta.

Como curiosidad, para la remodelación de este espacio se rescataron 16.000 piezas históricas y una de ellas era la cámara acorazada del Banco Zaragozano que fue lo primero que llegó.

A veces, para impulsar las redes hace falta que un influencer lo promocione. ¿Habéis realizado alguna colaboración?

Sí, por el momento solo con creadores nacionales, pero saldremos. La primera fue Alexandra Pereira. Entonces estaba en Madrid, contactamos con ella y se dispararon las redes sociales. También hemos trabajado con Mónica Anoz y Sofía Paramio.

Nos ayudan a ampliar, a ser ese altavoz y llegar a un público distinto porque tienen seguidores de todo el mundo. Cada uno lo hace desde sus propias comunidades y estilos, pero al final buscan un poco lo mismo.

Lo que tratamos es que estos generadores de contenido estén bien posicionados en el sector premium y de lujo, y sobre todo, que transmitan mucho la esencia de Madrid.

Eva Font de Mora en un momento de la entrevista. Nieves Díaz

Hay quien diría que vuestra influencer particular cada vez que llegan las fiestas navideñas es la fachada en la que se cruzan las calles de Sevilla y Alcalá.

Desde luego. De hecho, aún no me he ido de vacaciones y ya tengo la Navidad cerrada (ríe).

Cada año tenemos dos fachadas muy icónicas. Una es el gran árbol navideño del hotel Four Seasons y Galería Canalejas, situado en la esquina entre las calles Sevilla y Alcalá. Luego tenemos la de Plaza Canalejas 1, a la que cada año vamos añadiendo conceptos.

La palabra 'galería' tiene cierto toque de misterio. ¿Qué ha sucedido por sus pasillos que no se haya contado?

Recuerdos hay muchísimos, sobre todo con los compañeros, pero hay cosas que de repente aparecen de sorpresa, como cuando nos visitan celebrities.

Por ejemplo, el día que vino Sofía Vergara, de repente hubo un apagón nacional. Conforme entró tuvo que salir, y ahí dices, ¡pero qué mala suerte!

En otra ocasión nos visitó Jennifer López y la gente en las boutiques se quedó de piedra. También hay futbolistas y sus mujeres que quieren pasar desapercibidos, y debes diseñar una estrategia desde que llegan al parking, suben por los ascensores y acceden a la sala private lounge sin ser vistos (ríe).