Anna Grassano, general manager de NIVEA.
Anna Grassano, general manager de Nivea: "La crema de la lata azul fue la primera antiedad de la historia. Su fórmula sigue intacta"
Una de las lociones más reconocibles a nivel mundial cumple 100 años convertida en todo un icono de belleza y cuidado de la piel.
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Hay productos de belleza que forman parte de una rutina y otros que terminan formando parte de una vida. La crema NIVEA, la de la lata azul, la "de toda la vida", pertenece a esa segunda categoría.
Ha pasado por neceseres, cuartos de baño y casas de distintas generaciones sin perder su lugar, incluso cuando el mercado cosmético se ha llenado de nuevas marcas, ingredientes y texturas.
La propia compañía reconoce que sigue siendo uno de sus productos más vendidos. Pero, ¿qué explica que una crema creada hace más de 100 años continúe teniendo ese reconocimiento?
La respuesta no parece estar en una única fórmula secreta, sino en una combinación de confianza, constancia y capacidad para adaptarse sin renunciar a su identidad.
"Creo que no hay otro producto que tenga esta fama", explica en una conversación con Magas la responsable de Beiersdorf y general manager de NIVEA, Anna Grassano.
La crema, además, mantiene una textura diferente a la de muchas propuestas actuales. "Es un poco más espesa porque ahora muchas otras marcas están haciendo texturas muy ligeras. Cuando realmente quieres hidratación y confort, tiene que ser un poco más".
Una fórmula que no necesita reinventarse
Una de las claves de la lata azul está precisamente en lo que no ha cambiado. Grassano explica que NIVEA ha conseguido mantener el significado de la crema a lo largo del tiempo mientras renovaba la forma de relacionarse con sus consumidores.
"NIVEA siempre ha sido una compañera de confianza", señala la directiva. De hecho, cuando se consulta a los clientes por qué la lata azul sigue presente en sus vidas, la respuesta es rotunda: es una marca en la que se cree a ojos cerrados.
"La clave del éxito de NIVEA ha sido mantener la coherencia y, al mismo tiempo, reinventarnos sin dejar jamás de hablar de la crema"
Esa adaptación explica que de la clásica lata hayan surgido otras formas de utilizar y presentar el producto. Llegaron la leche corporal, los formatos en tubo y posteriormente otras categorías de cuidado personal. "Desde una crema fuimos adaptando lo que el consumidor quería tener", señala.
La evolución de los hábitos también tuvo mucho que ver. La entrevistada recuerda, por ejemplo, que cuando llegaron las minifaldas resultaba menos práctico utilizar una crema densa por todo el cuerpo. La respuesta fue desarrollar una loción corporal.
Es lo que define como un equilibrio entre pasado y futuro. "Con la marca NIVEA siempre hablamos de equilibrio. Nunca demasiado y nunca demasiado poco. El pasado, el futuro, la innovación, los productos sencillos, la leche corporal y la crema azul siguen ahí".
Y existe otro ingrediente difícil de reproducir: la memoria. La crema está vinculada a pequeños gestos familiares que se repiten de una generación a otra.
"Si sales de casa y tu madre te ponía la crema en la nariz cuando hacía frío, ese pequeño gesto de tu abuela... Ahora tú puedes ponerle la crema en la mano porque es mayor. Ese vínculo emocional, no se puede destruir".
De la cara a todo el cuerpo
La historia de esta crema también tiene un capítulo menos conocido. Según explica Anna a esta revista, NIVEA comenzó vinculada al cuidado facial y llegó a ser presentada en sus primeras campañas como una especie de tratamiento de belleza.
La entrevistada recuerda una de las primeras piezas publicitarias de la marca, en la que una mujer acudía a una clínica de belleza, utilizaba NIVEA y aparecía después con un aspecto más joven. "Empezó con el rostro y después llegó hasta los pies, a todas partes".
"La Nivea fue la primera crema antiedad"
Pero la lata azul también tiene una larga lista de usos cotidianos que van más allá de aplicar una pequeña cantidad sobre la piel seca. "Hay más de 100 formas de utilizarla", sostiene.
Incluso en el mundo de la moda. Durante la Semana de la Moda de Milán, explica, se utiliza antes de los desfiles y también como parte de determinados trucos de maquillaje. "Es el mejor desmaquillante de ojos", afirma, aunque aclara que debe evitarse que el producto tenga contacto directamente en los ojos.
"No puedes utilizarla como producto solar. No tiene SPF. Así que, por favor, no vayas al sol con ella porque te quemarás"
Pero en lo que sí quiere hacer hincapié es en un aspecto que durante años ha sido mal utilizado: esta loción ni es un protector solar ni lo sustituye. En cambio, sí destaca su utilidad después de la exposición solar.
El secreto de lo invisible
La longevidad de la lata azul no se explica únicamente por la nostalgia. La responsable de Beiersdorf sitúa detrás de la marca un conocimiento acumulado durante décadas sobre la piel y la formulación cosmética.
"Todo el mundo puede hacer una crema y ponerla en un envase bonito", afirma. La diferencia, en su opinión, está en el conocimiento de la piel y en la investigación que hay detrás. "Hay muchísima investigación. Nos encanta la piel y, partiendo de la piel, creamos los productos".
También concede importancia a algo que puede pasar desapercibido: la textura. "No se trata solo de los ingredientes que pones. Es mucho más cómo formulas, cómo mezclas". Conseguir una emulsión que hidrate y ayude a mantener la humedad en la piel requiere experiencia, sostiene.
Por eso, cambiar la fórmula original de la lata azul no parece una opción. "Si cambiaras la crema NIVEA, sería una revolución. Hay personas que no lo aceptarían y dejarían de reconocer la marca". Incluso el olor forma parte de esa memoria: "Si modificaras solo un poco el olor de la crema NIVEA, la gente lo sabría".
"Si cambiáramos un solo detalle de la fórmula clásica, los consumidores no lo aceptarían"
Más de un siglo después, la compañía apuesta así por una paradoja: evolucionar sin tocar aquello que los consumidores reconocen.
Nuevos productos, nuevas categorías y nuevos canales conviven con una lata azul que continúa siendo la misma referencia emocional para varias generaciones.
"Este vínculo de confianza lo hemos ido ganando porque nunca hemos engañado al consumidor", resume. Una confianza que, en este caso, no parece depender solo de la publicidad o de las tendencias, sino de algo mucho más cotidiano: abrir una lata azul y reconocer inmediatamente lo que hay dentro.
