Borja Martín y Ramón Lefort, presidente y vicepresidente de las Llaves de Oro, en la entrada del Hotel Mandarin Oriental Ritz, este jueves. El Español
Borja, Ramón y los más de 100 conserjes que deciden qué restaurantes, museos y shows llenan los turistas en Madrid
Sus recomendaciones valen oro. Como su nombre indica, la asociación de consierges de hotelería de lujo las Llaves de Oro se encarga de "mimar" al cliente consiguiéndoles lo que pidan, hasta "lo imposible".
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"Lo imposible lo conseguimos de inmediato. Para los milagros tardamos un poquito más". Desde lograr una mesa sin reserva en DiverXO para esa misma noche, conseguir un jet privado para volar al día siguiente o incluso cerrar el Prado o cualquier otro museo de Madrid para una visita privada.
La figura del conserje o consierge con la Llave de Oro en los hoteles de lujo de Madrid consiste en "mimar" al cliente. Con su "servicio a través de la amistad" —como dicta su lema internacional—, se han ganado la confianza del turista de alto poder adquisitivo, hasta el punto de que sus recomendaciones valgan oro.
Por eso, la Llave de Oro no la obtiene cualquiera. Requiere un "periodo de prueba" y al menos 5 años de experiencia. Después, como ellos dicen, te abre las puertas al cielo: "Una llave abre lo difícil y la otra abre lo imposible."
Llave de Oro de Ramón Lefort. El Español
Borja Martín —presidente nacional de la asociación y jefe de conserjes del Hotel Mandarin Oriental Ritz—, Ramón Lefort —vicepresidente y jefe de conserjes del Hotel Barceló Emperatriz— y otros 140 "artesanos del servicio" en Madrid trabajan con ese espíritu, desde la discreción, en la asociación internacional las Llaves de Oro.
PREGUNTA: Todo empezó en 1962 en España, pero esta asociación traspasa fronteras. Cuéntenos de primera mano, ¿qué son las Llaves de Oro?
Ramón: Somos una asociación internacional llamada Les Clefs d'Or, las Llaves de Oro. Todo empieza en París, en los años 20, con el auge del servicio de lujo en Europa, especialmente en París y en Londres. Nuestra profesión consiste en atender a los clientes: somos un mostrador paralelo a recepción. Lo que hacemos es recomendar, conseguir y gestionar las peticiones de los clientes.
Borja: Los concierge más importantes de los principales hoteles se dieron cuenta de que estaban siempre pidiéndose favores entre ellos. Cada uno tenía contactos distintos. Así que decidieron reunirse una vez al mes en un restaurante. Tuvo tal éxito que en el 52 se crea la Asociación Europea de Conserjes, con 12 países. España estaba ahí desde el principio.
P: ¿Cómo se organiza la asociación?
Borja: Ahora estamos en todas partes del mundo. Tenemos una estructura por zonas: Norteamérica, Sudamérica, Europa Centro, Europa del Este y África. España es parte de la zona Mediterránea. Y dentro de España tenemos conserjes en Barcelona, en Madrid, en Baleares, en Andalucía...
Borja Martín y Ramón Lefort en las escaleras del Hotel Mandarin Oriental Ritz. El Español
Ramón: Llegar a 55 países. Somos más de 4.000 socios en total. Aquí en Madrid —contando con socios activos, que son los que trabajamos como conserjes, más los afiliados, que son futuros conserjes en periodo de prueba, además de los socios jubilados que siguen con nosotros, y socios honorarios que nos ayudan— somos unos 140 en Madrid.
P: Me ha parecido muy interesante lo del periodo de prueba. ¿Cómo funciona exactamente?
Ramón: El periodo de prueba implica que un miembro afiliado aún no es miembro activo. Debe estar un mínimo de seis meses como afiliado, participar en las actividades, eventos, tener visibilidad... Después de ese periodo, puede pedir ser miembro activo. Pero para ello hay que tener una experiencia mínima de 5 años en la parte de front del hotel, de los cuales 2 de esos años tienen que ser en conserjería. Son ellos los que pueden llevar las Llaves de Oro en la solapa.
Borja: Y nuestra labor principal como presidente y vicepresidente es explicar el valor añadido de tener un conserje con Llaves de Oro. Es un valor diferencial muy importante. Nosotros creamos experiencias, mimamos al cliente, recomendamos, conseguimos cosas difíciles... Si un cliente nos pide una mesa en un restaurante que está lleno, un avión privado para mañana, o cerrar el Prado para una visita privada, necesitamos conseguirlo.
Borja Martín en el mostrador de conserjes que dirige en el Hotel Mandarin Oriental Ritz. El Español
P: Es una relación de confianza total del cliente a vuestra figura.
Borja: Sí, estas 'llaves' abren muchas puertas. El cliente de lujo lo sabe, reconoce el símbolo, sabe lo que representa. Nosotros no hacemos check-in, no hacemos check-out, no llevamos la contabilidad del hotel, ni reservas. Nuestro mostrador es atención al cliente puro. Desde la pregunta más simple: "enséñame en el mapa por dónde caminar", hasta organizar un guía y un chófer para ir mañana a Toledo, o conseguir entradas para un museo, para un musical, o una reserva en un restaurante difícil.
Ramón: Por eso las instituciones nos tienen en cuenta, porque al final somos prescriptores del destino. En Madrid, por ejemplo, Turismo, la concejalía del Ayuntamiento, la Comunidad, cuentan con nosotros. Somos el feedback directo del cliente.
P: ¿Se podría decir entonces que sus recomendaciones valen oro?
Borja: Claro. Nuestros proveedores tienen que dar un servicio excelente. No nos pueden fallar. Y además, recibimos a los turistas más importantes. Somos los que los cuidamos, tratamos y les recomendamos qué hacer.
Ramón: Totalmente. Por algo somos las Llaves de Oro. (risas)
Llave de Oro de Borja Martín. El Español
P: ¿En qué os basáis en hacer vuestras recomendaciones?
Borja: Imagínate que abre un nuevo museo, una nueva exposición o un restaurante. Nosotros lo tenemos que conocer antes. Por ejemplo, la Galería de las Colecciones Reales. Nos contactaron antes de abrirla al público y nos hicieron una visita exclusiva, un mes antes. ¿Por qué? Porque yo tengo que recomendarle al cliente qué ver, qué pedir. No puedes recomendar a ciegas. Si el restaurante falla, para el cliente ha fallado el hotel. Somos una extensión del hotel en la ciudad.
Ramón: A veces nos invitan a un estreno para que vivamos la experiencia y veamos si es recomendable. Y si vemos que no está a la altura de las expectativas de nuestros clientes, lo agradecemos mucho, pero no lo recomendamos.
Borja: Sí, a veces actuamos un poco como auditores. Y también, para ser justos, probamos de forma anónima. No hacemos reservas a nuestro nombre para que no nos reconozcan, por ejemplo. Así vemos si la experiencia es la adecuada.
Ramón Lefort. El Español
P: ¿Y cómo acabaron siendo conserjes? ¿Cuál fue su camino?
Ramón: Yo empecé hace 42 años como botones en el Hotel Villa Magna. Por necesidad familiar empecé a trabajar. El botones pertenece al departamento de conserjería. Me fui formando en hostelería, idiomas, protocolo... Trabajé en varios hoteles. Llegué al Ritz, donde trabajé una buena temporada, con grandes maestros de conserjería. Después trabajé en otros departamentos, pero al final me llamaba el mostrador, el cliente. Hace 25 años entré de conserje en el Hotel Barceló Emperatriz y ahora soy el jefe de conserjería. Además, en la asociación llevo 28 años.
Borja: Yo estudié Dirección Hotelera. Empecé trabajando en ventas, fui jefe de recepción, hasta que descubrí este mundo de la conserjería, que me alucina.
P: Ustedes que están muy metidos en el sector del lujo, ¿Madrid se ha convertido en la cuna del turismo de lujo?
Ramón: Sí, totalmente. Hace cinco años, el precio medio de habitación en Madrid, en el sector lujo, estaba entre 300 y 500 euros. Ahora los hoteles más potentes están cerca de los 1.000 euros de media. Eso significa que la ciudad ha traído un perfil de cliente que paga tres veces lo que pagaban antes.
P: ¿Y la oferta gastronómica, cultural y de ocio está a la altura?
Borja: Está evolucionando mucho. Se está adaptando. El cliente de lujo ha cambiado. Antes, el cliente de lujo venía con corbata, con zapatos de vestir. Ahora vienen con deportivas, con un look más informal. Antes, aquí en el Ritz, no entraba nadie sin corbata. Teníamos hasta un muestrario de corbatas para prestar. Ahora todo eso ha cambiado.
P: ¿Qué es lo más imposible que os ha pedido un cliente?
Ramón: A mí, por ejemplo, una vez me pidieron enviar un papagayo a Brasil. Era enorme. Hubo que sacarle pasaporte, mandarlo vivo... Una locura. (risas)
Borja: Yo recuerdo una visita privada al Palacio de la Duquesa de Alba. Una familia muy importante española me pidió hacerlo cuando acababa de abrir al público, y lo querían hacer el Día de Todos los Santos, lleno de gente. Gracias a nuestros contactos, lo conseguimos.
Borja Martín durante la entrevista realizada este jueves en el Ritz. El Español
P: ¿Cuáles son los objetivos de la asociación? ¿Qué metas se marcan?
Ramón: Lo principal es dar visibilidad a nuestra profesión. Tenemos tres ejes principales. Uno: conseguir para nuestros socios reconocimiento, posicionamiento dentro del sector turístico y en sus hoteles. Dos: dar visibilidad a la marca Les Clefs d'Or como referente de lujo. Muchas marcas nos piden formaciones para su personal, porque somos expertos en cómo cuidar a un cliente de lujo. Tres: seguir construyendo la red de contactos. Nuestra ambición es conseguir contactos que nos permitan abrir puertas a nuestros clientes. Ese networking es nuestro valor principal.
