Imagen de la campaña por el Día de San Valentín
Cada mes de febrero, cuando se acerca San Valentín, los escaparates se llenan de rojo y las ciudades recuperan una vieja escenografía: corazones de cartón, peluches sobredimensionados y ramos de flores esperando dueño. Durante décadas, la escena se repetía con una liturgia casi invariable.
El enamorado —joven o no tanto— salía con algo de antelación, entraba en la floristería del barrio y se dejaba asesorar entre claveles, tulipanes y rosas. No compraba únicamente un producto; participaba en un pequeño ritual social que combinaba nervios, intención y presencia física. El trayecto formaba parte del gesto.
Hoy, ese mismo San Valentín puede resolverse desde el sofá, con el teléfono en la mano y una dirección de entrega bien escrita. Las flores llegan puntuales, envueltas con precisión, acompañadas de una tarjeta impresa en tipografía elegante. El resultado es impecable. Lo que ha cambiado no es el símbolo, sino el camino.
En apenas dos décadas, el comercio electrónico ha dejado de ser una alternativa cómoda para convertirse en la infraestructura silenciosa de nuestra vida cotidiana. Pedimos libros, tecnología, comida, ropa, medicamentos, entradas para espectáculos y regalos de última hora con una naturalidad que habría parecido ciencia ficción a principios de siglo.
También pedimos flores. Y lo hacemos sin sentir que haya nada extraordinario en ello. La normalización es, quizás, el verdadero indicador de la transformación.
La comodidad no es el enemigo de la emoción; simplemente responde a otras prioridades
El cambio no ha sido solo comercial; ha sido cultural. Comprar antes implicaba desplazarse, ajustarse a un horario, interactuar brevemente con alguien. Existía una dimensión espacial y humana que formaba parte de la experiencia. Hoy basta con conexión a internet.
La decisión ocurre en un entorno diseñado para ser eficiente: filtros por precio, comparativas instantáneas, reseñas de otros usuarios, recomendaciones personalizadas y promesas de entrega en 24 horas. Hemos sustituido el paseo por el algoritmo y la conversación por la confirmación automática del pedido.
Sería injusto presentar esta evolución como una decadencia. El comercio electrónico ha democratizado el acceso a productos, ha ampliado la oferta hasta límites impensables y ha permitido que pequeñas marcas encuentren clientes más allá de su geografía inmediata.
En ciudades aceleradas y con agendas saturadas, la posibilidad de resolver necesidades cotidianas sin desplazamientos innecesarios no es una frivolidad, sino una solución práctica. La comodidad no es el enemigo de la emoción; simplemente responde a otras prioridades.
Sin embargo, cada avance reorganiza el paisaje. Cuando comprar deja de ser una actividad con principio y fin para convertirse en un flujo permanente —un carrito siempre abierto, una oferta siempre disponible—, también cambia nuestra relación con el tiempo.
El gesto romántico persiste, pero su logística se ha transformado por completo
La espera, que antes era parte natural de muchos procesos, se percibe ahora como fricción. Hemos interiorizado que casi todo puede llegar mañana, incluso hoy. Y esa expectativa moldea nuestro comportamiento mucho más de lo que advertimos.
San Valentín ofrece una imagen clara de esa transición. El gesto romántico persiste, pero su logística se ha transformado por completo. Antes, el ramo viajaba en las manos de quien lo regalaba, expuesto al frío o al calor del trayecto, sostenido con cierto cuidado.
Ahora viaja en una cadena de distribución perfectamente engranada, monitorizado por sistemas que optimizan rutas y tiempos. La intención sigue ahí; el esfuerzo se ha redistribuido. Lo humano cede terreno a lo tecnológico sin que necesariamente desaparezca el significado.
También las ciudades reflejan esta mutación. Algunas floristerías continúan siendo puntos de encuentro, espacios donde el consejo experto y el trato cercano constituyen un valor diferencial. Otras han tenido que reinventarse o cerrar.
El comercio de proximidad convive con plataformas globales que operan a otra escala y bajo otras reglas. No se trata de una sustitución absoluta, sino de una convivencia en tensión, donde el consumidor alterna canales con una naturalidad pragmática: a veces elige la experiencia presencial; otras, la eficiencia digital.
Quizá lo más revelador es que ya no percibimos contradicción alguna entre emoción y tecnología. Encargamos flores por internet para celebrar el amor sin sentir que el gesto pierde autenticidad.
Hemos integrado la logística avanzada en nuestra vida sentimental del mismo modo que integramos los mensajes instantáneos o las videollamadas. La mediación tecnológica no anula la intención; simplemente la encauza por otros circuitos.
Dentro de algunos años, probablemente miraremos nuestros actuales hábitos con la misma mezcla de nostalgia y asombro con la que recordamos aquellas compras exclusivamente presenciales. Tal vez la entrega en 24 horas nos parezca lenta.
Tal vez lo excepcional sea, precisamente, dedicar tiempo a recorrer una tienda física sin prisas. Cada época redefine qué considera valioso y qué considera accesorio.
Las flores seguirán ocupando su lugar cada febrero. Seguirán siendo el atajo simbólico para decir “te quiero” cuando faltan palabras. Lo que cambia, silenciosamente, es el trayecto que recorren hasta llegar a destino.
Y en ese trayecto —que va de la floristería del barrio al almacén automatizado— se dibuja algo más que una transformación comercial: se perfila el retrato de una sociedad que ha decidido que la inmediatez no es solo una ventaja, sino una forma de vida.
*** Rodrigo Cernadas, fundador y CEO de Sareli Investments & Nutralie
