Una persona usando un ordenador portátil
La profesionalización en la comunicación financiera, clave en el éxito de las operaciones corporativas
En el complejo escenario de las grandes operaciones financieras -desde fusiones y adquisiciones hasta salidas a bolsa o emisiones de deuda-, el éxito no depende solo de la solidez del acuerdo, sino también de la gestión estratégica de todo lo que lo rodea. Cada paso está expuesto a filtraciones, especulación mediática, incertidumbre interna y escrutinio regulatorio, y, por tanto, para llegar a puerto seguro es fundamental que sean profesionales curtidos en cientos de ellas quienes las tutelen hasta su materialización.
Bancos de inversión, despachos de abogados, auditores, asesores fiscales… cada uno tiene su cometido y debe dar lo mejor para que la operación no fracase. Y, por supuesto, la consultoría estratégica juega un papel central en ese proceso al diseñar el modo en que se va a realizar la comunicación hacia el mercado y todos los stakeholders con el objetivo de reducir la incertidumbre y mantener intacta la reputación de la empresa.
Ante esta amplia cadena de actores que participa en cualquier transacción relevante, el riesgo de filtración a los Medios siempre va a estar presente. De producirse, automáticamente la compañía que participa en la opa o en la salida a bolsa de turno va a quedar fuera de la ecuación y otros manejarán el relato de la operación en la que está inmersa.
Según un informe de la consultora H/Advisors, uno de cada tres acuerdos de fusiones y adquisiciones de importe igual o superior a 2.000 millones de dólares se publica en la prensa antes de su comunicación oficial. Para cualquier periodista, apuntarse un scoop sobre una transacción relevante siempre es sinónimo de prestigio y reconocimiento profesional, por lo que existe una verdadera competencia por ser el primero en informar.
Las consecuencias para la operación pueden ser nefastas ya que, de pronto, la empresa puede verse forzada a negociar antes de lo previsto porque la noticia publicada en los medios eleva la presión sobre los accionistas o tiene efectos en la acción, sujeta repentinamente a vaivenes especulativos.
O tal vez la compañía puede tener miedo a perder la oportunidad que había identificado antes que nadie porque el interés público suele azuzar la llegada de competidores que pueden terminar incrementando el precio del acuerdo y envolviendo la opa en una subasta.
También el ruido mediático generado con las filtraciones puede sembrar inquietud entre proveedores, partners y los empleados de la compañía acerca de su futuro. Esta súbita incertidumbre, si no se gestiona bien desde el punto de vista de la comunicación, puede poner en peligro contratos con terceros o incluso provocar desmotivación en la plantilla, que podría no ver clara su permanencia.
Al difundirse externamente acontecimientos clave para el devenir inmediato de la empresa, puede quebrarse el compromiso de los trabajadores con el proyecto y producirse una fuga de talento.
En ocasiones, además, las autoridades regulatorias pueden abrir investigaciones si se considera que se ha usado información privilegiada. En el caso de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), suele pedir explicaciones o aclaraciones a las empresas cuando hay informaciones relevantes en prensa que puedan afectar al precio de cotización o al comportamiento del mercado.
Con ello, intenta prevenir que se produzcan movimientos especulativos basados en rumores y, por tanto, garantizar la transparencia y que todos los inversores tengan acceso a la misma información relevante al mismo tiempo.
Por todos estos motivos, es esencial preservar la confidencialidad durante todo el procedimiento hasta el cierre de la transacción, ya que puede verse dañada la reputación corporativa de todas las partes implicadas.
Es, por tanto, imperativo que ante este desafío los diferentes actores participantes se coordinen, que los asesores de la operación no vayan por libre y se concentren en lo que saben hacer. Solo así, mediante la profesionalización de cada parcela de la operación, se evitarán finales no deseados.
El éxito, como antes apuntábamos, depende en gran medida de contar con los asesores adecuados para cada una de las áreas críticas del proceso. Y en este punto conviene destacar que cuanto más especializados estén, más posibilidades habrá de alcanzar la meta.
Lógicamente, aquellos bancos de inversión o aquellos despachos de abogados con más operaciones a sus espaldas tendrán más peso en la elección para que conduzcan la transacción. Y lo mismo sucede con las agencias de comunicación que tengan un perfil financiero sólido tras años gestionando los procesos de salidas a bolsa, adquisiciones, fusiones, ampliaciones de capital, juntas de accionistas, etc.
Hay razones técnicas y de riesgo-beneficio que aconsejan su participación. Por ejemplo, su experiencia les permitirá interpretar métricas clave de los balances que le permitirán entender mejor el negocio, conocer de primera mano las obligaciones legales, anticipar los riesgos regulatorios, dominar qué información debe divulgarse, cuándo y con qué matices, y cuál está sujeta a confidencialidad.
Y, por supuesto, traducir la terminología financiera propia de estas operaciones, que suele ser complicada, a un lenguaje claro que todos los públicos puedan comprender, controlando así la comunicación en torno a la operación de principio a fin.
Este bagaje es indispensable para generar credibilidad entre inversores, analistas y reguladores. En una salida a bolsa, sin ir más lejos, los inversores institucionales van a examinar con lupa los números, las proyecciones, las posibles incertidumbres de la compañía.
Si la comunicación no es coherente, exacta y bien fundada, se generan dudas que pueden elevar el riesgo percibido, reducir el interés, inflar el coste de capital o bajar la valoración. Lo que quieren asimilar los inversores es lo que se espera que ocurra: crecimiento, márgenes, riesgos del sector, competencia...
En suma, una agencia de comunicación financiera tiene las herramientas adecuadas para contar el equity story tal como es, sin promesas exageradas ni estimaciones poco realistas.
Por su parte, los reguladores exigen transparencia y veracidad en prospectos, documentos legales o estados financieros. No basta decir lo que los inversores quieren oír; la información que se comunica debe estar sustentada con datos que reflejen la realidad interna de la empresa. Un error de comunicación financiera puede acarrear sanciones y pérdidas reputacionales considerables.
En otras palabras, una narrativa bien construida y nítida puede incrementar la confianza del mercado, ganar visibilidad para la compañía, atraer inversores cualificados e incluso conseguir múltiplos de valoración más elevados.
Y en episodios de volatilidad, un plan de comunicación estratégico ad hoc para este tipo de operaciones preparado para responder con solvencia a las preguntas de avezados periodistas económicos permite reaccionar mejor y más rápido, lo que mitiga efectos adversos y asegura más el éxito.
***Carlos López Perea es senior consultant at Estudio de Comunicación.