El declive de Facebook

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La tribuna

El declive de Facebook

Josep Valor Carmen Arroyo
14 octubre, 2021 01:39

En septiembre, el periódico americano Wall Street Journal publicó los Facebook Files, unas exclusivas que podrían dañar enormemente a la empresa de Mark Zuckerberg. Entre otras cosas, los documentos describen por qué la plataforma decidió modificar su algoritmo en 2018, priorizando el contenido de los contactos sobre las noticias. Esa decisión, de la que no se habla lo suficiente, fue el germen de las burbujas de información y, por tanto, de la polarización en la que vivimos.

Los artículos del Journal y los fallos técnicos que dejaron a Facebook y sus empresas "hermanas" Instagram y WhatsApp sin servicio durante seis horas la semana pasada apuntan a una conclusión: la empresa está en declive.

Desde la burbuja punto-com, las tecnológicas se han posicionado a sí mismas como empresas que buscan nuestro bien. Según su márketing, existen para hacer nuestras vidas más fáciles.

Facebook solo quiere que mantengamos el contacto con nuestros seres queridos; Amazon, que tengamos todo en la palma de la mano; Apple, que disfrutemos del lujo; y Google… Bueno, el eslogan de Google lo dice todo: "No seas malvado".

Durante mucho tiempo, les hemos creído. Ellas solo querían nuestro bien. Pero todo comenzó a derrumbarse en 2016. Con las elecciones en Estados Unidos y el Brexit su prístina imagen se vino abajo. Las exclusivas del Journal solo confirman lo que ya sospechábamos desde hace cinco años: a las tecnológicas lo único que les importa son sus resultados.

Las tecnológicas se han posicionado a sí mismas como empresas que buscan nuestro bien

El periódico económico destapa decenas de temas —que Facebook tenía doble vara a la hora de imponer medidas, que sabían que Instagram creaba adicción entre adolescentes y que la desinformación sobre vacunas inundaba su plataforma— y confirma que la plataforma no hizo nada para regularse.

Al contrario, Facebook no podía permitirse que esos problemas desaparecieran: les generaban tráfico y más clicks son más ingresos publicitarios. La plataforma se dio cuenta de esto en 2018, cuando decidió cambiar el algoritmo que regulaba el contenido del muro del usuario.

La empresa decidió que cada cliente (está por ver si los usuarios de Facebook son clientes o mercancía) verían más contenido de amigos y familia y menos de noticias. Zuckerberg, posicionándose de nuevo como el salvador del mundo, explicó que el cambio mejoraría el bienestar de los usuarios, ya que pondría por delante sus relaciones. Pero los perjudicados fueron todos. Por un lado, los medios perdieron ingresos publicitarios y lectores; sobre todo los nativos digitales. Y por otro, los usuarios acabaron desconectándose de la realidad. Todo en nombre de la felicidad.

Aunque la felicidad importaba más bien poco. Facebook, que temía ser obsoleto, se había dado cuenta que los usuarios pasaban menos tiempo en la plataforma. Tenían que reenganchar a los usuarios. El cambio pronto trajo consecuencias.

En 2018, el fundador de Buzzfeed, Jonah Peretti, contactó con Facebook para decirles que las historias más divisivas se viralizaban, incentivando a los medios a publicar ese contenido. Los empleados de Facebook se dieron cuenta de lo mismo: los usuarios cada vez estaban más enfadados.

Pero Zuckerberg decidió no hacer nada, ya que el conflicto daba más dinero a la empresa. Y así, post tras post, creció la polarización. Los usuarios solo veían el contenido de sus contactos, no el del mundo, así que sus cosmovisiones se redujeron.

Vivían, y vivimos, en burbujas de información, burbujas filtradas por redes sociales, en las que no ves más allá de tus narices. El concepto, acuñado por el activista digital Eli Pariser, define el universo al que accedemos cuando interactuamos en la red. Es un mundo filtrado y muy, muy pequeño; un mundo en el que es muy fácil perderse en la desinformación o lanzar teorías conspiratorias.

Como respuesta a los artículos del Journal, Facebook ha pedido disculpas con un perdón tibio, plagado de excusas. Pero ya da igual lo que diga. Facebook está hasta arriba de problemas, no solo porque ha rajado el tejido social sino también porque sus usuarios están abandonando la plataforma.

Como comenta Kevin Roose en el New York Times, Facebook es una empresa en caída libre, que intenta mantener su monopolio a la desesperada, haciendo de todo, incluso dañando a sus propios clientes. Otras plataformas, como TikTok, roban usuarios a Zuckerberg, sobre todo entre la Generación Z.

Los fallos técnicos del 4 de octubre solo hacen que la desconfianza en Facebook crezca, poniendo en el foco las medidas antimonopolio y la pregunta sobre si las redes sociales, a veces consideradas servicios públicos, deberían seguir siendo privadas. Algo está claro: tanto nosotros como Facebook hemos cambiado.

*** Josep Valor es profesor del IESE Business School y Carmen Arroyo es investigadora del IESE y periodista financiera en Nueva York.

 

 

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