Tesla es una marca de extremos. Para bien o para mal, esta compañía estadounidense nos recuerda mucho a su fundador, Elon Musk, con millones de seguidores pero también con un gran número de detractores.

¿El motivo? Es una compañía completamente disruptiva y tecnológica en una industria como es el automóvil, con unos procesos fijos y unos tiempos largos, establecidos desde hace décadas.

Buena muestra de su ruptura total con el sistema es su gama de modelos. Tesla cuenta solo con tres coches a la venta (Model 3, Model S y Model X). Son muy pocos, sí. Pero también hay que tener en cuenta la dimensión de la compañía: en 2019 vendió 367.000 unidades.

Un fabricante líder como Volkswagen, con 6,2 millones de coches vendidos en 2019, tiene aproximadamente unos 20 coches en su gama (sin contar con las diferentes versiones que existen de cada uno de ellos).

Sin embargo, la principal diferencia del catálogo de Tesla no es el número de vehículos a la venta sino que todos ellos son 100% eléctricos. En este sentido ningún otro fabricante puede decir lo mismo (salvo Smart , que acaba de decir también adiós al motor de combustión).

Puerta cerrada en el centro de Tesla de Getafe (Madrid). José Luis Cano

Tal es el grado de disrupción que tiene Tesla con el automóvil que se le puede atribuir el éxito de ser la gran aceleradora del coche eléctrico en el mundo.

Esta ruptura con el orden establecido no solo se basa en el coche eléctrico. También lo es en el modelo de distribución, es decir, en cómo se venden y se entregan los coches a los clientes.

Tiendas y no concesionarios

Tesla por ejemplo no llama a sus concesionarios con el nombre de concesionarios, sino que los ha bautizado como Tiendas Tesla. Y razón no les falta, entre otras cosas porque no son concesionarios. Son pequeños espacios físicos donde se aseguran un buen número de personas de paso y con un alto nivel adquisitivo.

Por ejemplo, en Madrid, hay una pequeña tienda en la Calle Serrano, en el número 3. Y también hay otro espacio en el Centro Comercial Pozuelo, junto a El Corte Inglés. A estos comercios se suman otros dos en Barcelona y uno en Valencia, sumando solo cinco tiendas Tesla en España. Volviendo otra vez a la comparativa anterior, Volkswagen, por ejemplo, cuenta con más de 200 puntos de venta en España.

Tienda Tesla en la calle Serrano, en Madrid. José Luis Cano

La tienda, en Serrano; el taller, en Getafe

Coches que empiezan en los 50.000 euros, tiendas en Serrano y Pozuelo… Hasta aquí la imagen glamurosa que quiere dar Tesla en España a la hora de vender. Sin embargo, en entregas y reparaciones, todo cambia.

En Madrid, el servicio técnico está muy alejado de Serrano. De hecho, hay que desplazarse hasta los alrededores de Getafe para encontrar una enorme nave industrial con un cartel en la puerta más propio de un 'multimarca' o, incluso, un desguace que de la primera compañía automovilística en el mundo en capitalización bursátil.

"Tuve que ir a recogerlo al concesionario de Getafe, un poco desangelado. Al taxista le costó un poco encontrar la entrada y me dejó fuera del vallado. Después todo correcto, me invitaron a tomar un café que decliné porque llevaba algo de prisa. Hubiera preferido recoger el coche en Pozuelo o Madrid. Por último, se echa de menos un servicio posventa mejor, con centralita en español", señala Víctor, propietario de un Model S a Invertia.

Este centro de Getafe, que nació como un espacio temporal, dejará próximamente el testigo a otro nuevo espacio de servicio más acorde con la imagen de la compañía.

En Barcelona, en cambio, las instalaciones de su servicio técnico sí cuentan con una imagen más propia de la marca. Y se han anunciado nuevos servicios técnicos para Bilbao, Valencia y Málaga proximamente. Aun así, estaríamos hablando de seis puntos en total, una cifra muy alejada de nuestro ejemplo anterior: Volkswagen dispone de 238 puntos de servicio oficial en España.

Para contrarrestar este menor número de puntos de servicio, Tesla se vuelca en señalar que sus “coches prácticamente se revisan solos” ya que “los mecánicos e ingenieros colaboran para identificar y resolver los problemas en tiempo real: en cuestión de horas, podemos realizar actualizaciones a nuestros clientes”, afirman.

Precisamente este apartado, el de las actualizaciones de software, es donde también Tesla está muy avanzada y la mayoría de los fabricantes están empezando ahora a introducir esta funcionalidad en los coches.

Un Tesla Model 3 en la tienda de Madrid. José Luis Cano

Venta directa

Tesla, a su vez, también sobresale en su modelo de negocio, donde la venta de sus coches se realiza de forma directa y sin los concesionarios habituales que suelen tener los fabricantes.

Esto quiere decir que, y volviendo de nuevo a Volkswagen, si un usuario quiere comprar un Golf y entra en la página de la marca, podrá configurarlo y pedir un presupuesto (lo que se conoce en marketing como un ‘lead’ cualificado).

Sin embargo, no podrá realizar reserva alguna ni realizar un pago. Además, hay que elegir un concesionario para que contacte con el cliente.

En Tesla el proceso es muy diferente. Cualquier usuario puede realizar la reserva de un coche con entrega en septiembre pagando solo 100 euros. Además, también se puede adquirir un coche que está en stock, reduciendo así los plazos de entrega.

Incluso durante la pandemia del coronavirus, cuando todos los concesionarios estaban cerrados, Tesla ha entregado coches. Eso sí, la entrega, ha vuelto a mostrar los contrastes de la compañía: "Yo me he comprado el coche en pleno estado de alarma, un Model 3 AWD. La experiencia con el comercial que me atendió por teléfono de principio a final, ha sido inmejorable", afirma Gabriel.

"La entrega, al no poder ir a Getafe, me la hicieron por camión de reparto. Tesla entrega el coche a la empresa de transporte. El transportista me llamó un miércoles para decirme que me lo llevaban en dos horas. Todo muy precipitado y descoordinado, un lío", comenta este propietario a Invertia.

"El coche, además, venía lleno de polvo, parecía que había corrido el París-Dakar con él y por dentro estaba bastante sucio también", termina este usuario.

Sin fábrica en Europa… por ahora

Es la gran esperanza para Tesla. Hablamos de la fábrica de Berlín que está en construcción en la actualidad. Los coches que se venden en España (y en el resto de países Europeos) provienen de la fábrica de Freemont (California). Sin embargo, cuando la fábrica de Berlín esté lista, la gama Tesla que se venda en España se construirá en Alemania. Empezarán con el Model Y poco después sumarán el resto de la gama: desde el Model 3 hasta el Model X.

En Tesla esperan como agua de mayo que esto ocurra. Entre otras cosas porque agilizaría las entregas de este fabricante. Ahora mismo, los coches que se venden en Europa se producen al principio de cada trimestre. Hablamos por tanto de coches que se fabrican en los meses de enero, abril, julio y octubre.

Una vez producidos Tesla siempre quiere entregar el coche en el mismo trimestre en el que se fabrica. Por tanto, un coche que se ha ensamblado a principios de julio, lo debería entregar antes de que acabe septiembre.

Para hacerlo, los envía desde Freemont (California) a Bélgica en barco. Y de allí, a los diferentes centros de Tesla para realizar las entregas.

Por ello, al principio del trimestre, la empresa apenas matricula coches y, sin embargo, al final del mismo sí aumenta la cifra.

De ahí que esto explique que entre el 1 de julio y el 16 de julio de 2020, Tesla solo haya matriculado un total de ocho coches en España, lo que representa una caída del 88% respecto al mismo período del año pasado, según la plataforma de información de matriculaciones AutoInfor. Además, a todo ello hay que sumar la pandemia del coronavirus que ha obligado a paralizar fábricas y cerrar concesionarios.

Desde Tesla señalan, no obstante, que no hay que mirar los resultados de forma mensual, sino que hay que ver cómo evolucionan los diferentes trimestres.

Si ampliamos el período y analizamos lo que llevamos del año 2020, comprobamos que ha matriculado, según Anfac, 553 coches, lo que supone un 55% de caída, un descenso mayor que el del mercado (-51%).

Interior del Tesla Model 3.

Sin comunicación directa en España

También es otro de los apartados en los que se diferencia Tesla del resto de fabricantes. Hablamos de la estructura como compañía que tiene en España. Según Infocif, Tesla Spain S.L. facturó 32 millones de euros en 2018 y cuenta con algo menos de 60 empleados en España y un resultado positivo de 485.000 euros.

Aun así, a pesar de estas buenas cifras, Tesla no tiene una gran estructura de comunicación en España. Por ejemplo, la relación con los medios se realiza desde Chambourcy, en Francia, si bien aquí en España cuentan con una persona de apoyo con un programa ‘Internship’.

Capitalización bursátil

Otro ejemplo de esta relación de contrastes es su capitalización bursátil.

Aquellos clientes de Bolsa que compraron al inicio de la pandemia del coronavirus unos 10.000 dólares en acciones, hoy (si vendieran) harían caja y recibirían a cambio cerca de 40.000 dólares.

De unos 300-400 dólares de media que ha estado la acción entre los años 2017 y 2019 se ha pasado a un 2020 de locos. Entre enero y febrero las acciones subieron de los 400 a los 900 dólares. Y un mes después volvían a caer hasta casi los 400 dólares.

Esto significaba que alguien que comprara a 800 dólares en febrero, un mes después si vendiera habría perdido la mitad de su dinero.

No obstante, todos aquellos que siguieron creyendo en la compañía (y en Elon Musk) en mayo ya volvieron a los 850 dólares… Y ahora, otros dos meses después, Tesla sigue desatada con la acción a 1.500 dólares. En definitiva, un sinfín de vaivenes tal y como nos tiene acostumbrados esta firma norteamericana.

Tesla Model 3. Samuel Monge

Usuarios contentos

Y cierra la lista de contrastes en Tesla la satisfacción de los usuarios. Si bien J.D. Power, en su último informe, señala que Tesla ocupa la última posición en satisfación de sus clientes, lo cierto es que cuando preguntas a los mismos, la gran mayoría, salvo por detalles, están contentos con el eléctrico.

"Estoy encantado con el coche, la experiencia es positiva. Y lo de que el coche se actualice con mejoras y nuevas funciones me parece fundamental, en eso Tesla marca la diferencia con el resto de marcas", afirma de nuevo Víctor con un Model S.

"Mi experiencia es 'superpositiva'", afirma Raúl, propietario de un Tesla Model S. "Estoy encantado de haberme comprado el coche y el tener la supercarga gratuita te invita a hacer kilómetros. El año pasado recorrí desde Sevilla hasta Oxford pasando por el Eurotúnel con la vuelta por la Bretaña francesa disfrutando de muy buenos sitios opción de cargar en los supercargadores", comenta.

"La experiencia con el coche inmejorable. Llevo 6.000 kilómetros de felicidad absoluta. El mejor coche que he tenido en mi vida, no vuelvo a uno de combustión ni en broma", comenta Gabriel, el propietario del Model 3.

Así es Tesla, una compañía automovilística y tecnológica que en 18 años de vida y con solo tres coches ha puesto contra las cuerdas a la industria de la automoción y se ha convertido en la mayor compañía del sector en capitalización bursátil.

Y todo ello gracias a un modelo de negocio disruptor, a sus avances en materia de coche eléctrico y conducción semiautónoma y al visionario y excéntrico Elon Musk.

Eso sí, pese a que la mayoría de sus clientes son 'fans' de la marca y de sus coches, hay que reconocer que el servicio posventa, la atención al cliente y, probablemente, la calidad de los mismos sean los principales apartados que debe mejorar si quiere que sus propietarios sigan estando igual de felices.