Tienda de Ploom en Ginza (Tokyo, Japón)
En la cuna de Ploom, la apuesta en la que JTI va a invertir más de 4.500M para hacer del tabaco calentado su "prioridad central"
El dispositivo se comercializa en España desde 2024 y su distribución continúa extendiéndose.
La multinacional busca ampliar su catálogo de productos para dar respuesta a las necesidades de los consumidores.
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JTI (Japan Tobacco International) -propietaria de marcas como Camel o Winston- lo tiene claro. Su "máxima prioridad" estratégica es el mercado de tabaco calentado, el segmento dominante entre los conocidos como RRP (Productos de Riesgo Reducido, por sus siglas en inglés) dentro de la industria.
Bajo este objetivo, la multinacional ha anunciado que invertirá 800.000 millones de yenes (4.513,6 millones de euros) en este segmento en los próximos dos años y que espera lanzar más productos al mercado de esta categoría, comercializada bajo la marca Ploom.
La compañía lleva quince años trabajando en el desarrollo de Ploom, su firma de tabaco calentado. Sus productos están disponibles en España desde que en 2024 se lanzaron en Madrid y Canarias y su distribución se ha ido ampliando hasta cubrir las provincias de Barcelona, Málaga, Valencia y Alicante, así como el archipiélago balear.
Pero para comprender cómo ha evolucionado Ploom -y hasta dónde puede calar entre los fumadores- hay que redirigirse a su identidad. Y no sólo porque haya nacido y se haya desarrollado en el mercado doméstico de JTI, en Japón. Sino también porque en el país nipón el tabaco calentado ya no es una novedad.
Casi la mitad de los japoneses que fuman se decantan por el tabaco calentado. Según el último cálculo que maneja JTI, a fecha de junio de este año, la cuota de mercado de los productos de tabaco calentado en Japón ya supone el 48% del total del mercado tabaquero.
Los datos nipones contrastan con los del resto de países en los que JTI ofrece su gama de productos de tabaco calentado. En los 30 mercados en los que Ploom está presente, la cuota media de mercado del tabaco sin combustión todavía sólo alcanza el 13%.
Sin embargo, la realidad del país nipón promete ser el futuro al que ya se está adaptando la industria. Y así también lo muestran los cálculos de la compañía, que reflejan la caída del consumo de los productos de combustión -los cigarrillos tradicionales- en favor del de los de tabaco calentado, siendo este el segmento con más potencial de crecimiento a nivel global.
Perspectivas de transformación
JTI estima que los ingresos provenientes del negocio de tabaco calentado duplicarán su peso respecto a los ingresos totales de la industria tabaquera en diez años. En 2025 representaron el 11% del total de la facturación global y se espera que en 2035 alcancen el 22%.
A su vez, la multinacional calcula que el peso del tabaco tradicional se reducirá un 20% en este tiempo. Desde JTI estiman que los ingresos derivados de este segmento pasarán a suponer un 62% desde el 75% que representaron en el último año respecto al total de la industria tabaquera mundial.
Para afrontar dicha transformación, el grupo japonés cataloga de "máxima prioridad" su inversión a corto y medio plazo en los productos de tabaco calentado. Así lo traslada Charlie Chen, vicepresidente de I+D del Centro de Desarrollo de Productos de Riesgo Reducido de JTI, a EL ESPAÑOL-Invertia.
Y así también lo reflejan sus previsiones de inversión, puesto que la compañía acaba de anunciar que invertirá 800.000 millones de yenes (4.513,6 millones de euros) en este segmento en los dos próximos años, lo que se suma a los 300.000 millones de yenes (1.687 millones de euros) ya invertidos por la compañía en productos de riesgo reducido entre 2023 y 2025.
Charlie Chen, vicepresidente del Centro de Desarrollo de RRP.
Chen, ingeniero chino, que contaba con 20 años de experiencia en la industria del motor antes de fichar por JTI, explica que, en línea a esta prioridad, la inversión creciente focalizada en Ploom busca generar constantes innovaciones tecnológicas para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Sin embargo, el ingeniero es también consciente del reto que supone unificar las necesidades de un mercado global en un único dispositivo.
Y en esta línea, concluye que desde Ploom "planifican contar con una amplia variedad de líneas de productos para satisfacer esas preferencias", aunque también admite que "están en constante evolución".
En este sentido, Ploom se ha vuelto a estrenar con un nuevo modelo de su dispositivo, Ploom Aura, el que está disponible en el territorio nacional.
Una nueva versión que se suma a una familia que ya ha testado hasta seis modelos distintos de Ploom -algunos sólo en su mercado doméstico- y que es compatible con dos tipos de consumibles en España: los sticks de tabaco calentado EVO y los sticks de nicotina calentada sin tabaco LYO.
Sin embargo, la evolución tecnológica de Ploom también se enfrenta a algunos baches. Y de ello también es consciente Chen, uno de los 'padres' de la misma.
El reto de la regulación
Preguntado por las limitaciones que podría suponer la regulación de cada país en materia de productos de tabaco calentado, el ingeniero de JTI asume que "desempeña un papel muy importante en la industria de productos de riesgo reducido", aunque a su vez apunta a que "son una oportunidad para innovar e impulsar tecnologías que las cumplan".
Así, Chen señala a este diario que el margen en términos de innovación en este segmento es todavía amplio porque "la industria de productos calentados aún se encuentra en sus etapas iniciales" y explica que desde JTI buscan profundizar en la investigación científica e impulsar ideas para llevarla "al siguiente nivel".
Aún con la premisa de buscar soluciones tecnológicas para enfrentar la creciente -y diversa- normativa que rige a estos dispositivos, desde JTI explican que una normativa demasiado estricta puede perjudicar tanto a la industria como a los consumidores.
En este aspecto, explican que las restricciones excesivas pueden desembocar en negocios ilícitos, porque si la gente quiere consumir un producto prohibido por normativa, recurre al mercado ilegal para ello.
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Y en este sentido ejemplifican con la prohibición a los sabores impuesta en la UE o las fuertes barreras de entrada al mercado estadounidense, que han desembocado en tráfico ilegal de productos chinos.
Con todo, piden "basar la normativa en la ciencia" y "diferenciar los productos de menor riesgo respecto al cigarrillo convencional en aspectos como fiscalidad, aromas y comunicación informativa" porque son dos categorías "con bases científicas diferentes".
En suma, Chen mira a lo aprendido en este proceso para continuar innovando en favor del segmento del tabaco calentado. "Creo que la mayor lección aprendida —y algo que, de hecho, nos gustaría repetir en el futuro— es el enfoque centrado en el consumidor", señala el directivo de JTI.
En este sentido, Chen señala "el sabor" de Ploom como una de sus grandes fortalezas frente a la competencia.
Y a nivel tecnológico destaca como componente clave la cámara de calentamiento del dispositivo, el orificio interno cilíndrico donde se introduce el stick de tabaco o nicotina, que han conseguido que sea "de un grosor del tamaño de un diámetro de pelo".
Toda esta tecnología se produce en estos momentos en tres de las 61 fábricas que tiene repartidas JTI a nivel global y se distribuyen en 30 de los más de 130 mercados en los que está presente la multinacional.
Fabricación y distribución
En cuanto a las plantas de producción, dos de ellas se mantienen en Japón, el país donde nació Ploom: la de Kita Kanto, en Tochigi y la de Kansai, en Kyoto. La otra, que suministra al mercado europeo, se ubica en Stary Gostków (Polonia).
Aunque por el momento JTI no tiene planes de ampliar su producción de Ploom en Europa, desde la multinacional señalan que siguen tomando decisiones según van viendo cómo avanza la evolución del segmento de tabaco calentado en el Viejo Continente y explican que tienen buenas perspectivas y por ello siguen invirtiendo en él.
Tienda de Ploom en Ginza (Tokyo)
Sobre la distribución, la presencia más amplia de Ploom también se ha desarrollado en su territorio nativo.
Japón ha sido pionero en crear espacios de venta propio y únicos de la marca Ploom, aunque dicha estrategia ya se ha reproducido en otros mercados europeos como Portugal, Italia, Polonia o Kazajistán, que cuentan con tiendas propias flagships o espacios de marca.
En España la distribución de Ploom sigue centrada en la venta online y condicionada al modelo de distribución nacional, conformado por los Estancos.
